□胡立彪

俗話說，“一分價錢一分貨，十分價錢買不錯”。這話前半句基本沒問題，后半句就不甚保險了。出了“十分”的高價，卻買到“錯”貨的情況并不少見。不久前，遼寧省沈陽市消費者協會對從市場上選取的25個大米樣品進行比較試驗，結果顯示，售價幾元/千克的普通大米營養指標整體表現良好，而售價高的大米（有一款產品單價達到近120元/千克）在營養指標上反而不及普通大米，個別營養指標還低于平均線以下。有的高價大米甚至被檢出含污染物鎘（盡管未超標，但這卻與其高價身份不符）。

鑒于比較試驗的結果，沈陽市消協提醒消費者，選購大米時更要注重營養價值和安全性，不要被商家的各種宣傳噱頭誤導。事實上，大米市場早在多年前就已經出現概念炒作現象，雖然各地監管部門及消協組織一再發布類似的消費警示，但這種炒作似乎并未收斂，而是隨時而變，翻新出更多花樣。

有媒體對近些年在市場出現過的“概念大米”進行梳理，發現它們基本可歸為3類：一是增加或降低某種營養素含量，如富硒米、高鈣米、低蛋白米等；二是借用其他食品的營養價值，如“竹營養米”“麥飯石大米”等；三是為迎合消費者味覺、視覺喜好，將大米的色澤或口味加以改造，如蘋果米、香蕉米等。對此，食品安全專家表示，不管使用什么概念，商家的目的很單純，即推高售價，吸引消費者購買，獲取更多利潤。

當然，有些概念最初還是有科學依據的，只是有一些商家在“炒”的時候，火太大給“炒糊”了，變了味。“富硒大米”就是典型例子。硒元素作為人體所必需的微量元素，具有抗癌抑制腫瘤生長等功效。我國推薦人均每日攝入硒含量為0.06毫克。普通大米中硒元素含量約為0.01~0.03毫克/千克，而按照國家標準，富硒大米中的硒含量不能少于0.07毫克/千克。在富硒大米種植過程中，需要進行人工補硒和農田施硒肥才能保證大米中的硒含量達標，這也正是其價格高的原因。不過，市場上一些標稱“富硒大米”的產品，可能在大米生長過程中并沒有通過科學種植手段正常地增加硒元素的含量，而是大米成熟后在加工過程中加入硒元素。這樣生產出來的大米食用后并不能起到增加人體攝入硒元素的效果。若添加過量，人食用后反而可能會引起硒中毒。

至于那些更常見的“米+營養”類的概念米，根本談不上什么科學依據，只是為炒作而炒作。比如“竹營養米”。根據其產品說明，這種米是把竹子的提取劑和大米結合在一起，讓大米的外表變成綠色。從科學上講，因為葉綠素容易降解呈黃綠色，而要維持綠色，要么使用添加劑（一般為抗氧化劑），要么直接添加色素，這顯然是一種存在健康隱患的造假。換一個角度看，如果竹子真的那么有營養，何不干脆直接食用竹筍等食品，干嘛非得費勁把這些“營養”弄到大米中再吃呢？

以營銷學的觀點看，概念營銷是商家基于市場規則和競爭需要所采用的一種必要的營銷手段，其本身并沒什么錯。不過應強調的是，概念營銷中的“概念”必須具有科學性和真實性，而且投入市場的“概念”產品需要經過實驗驗證，獲取數據支持，達到應有的效果，既做實概念，又貨真價實。而在實際操作過程中，許多商家往往違背上述原則，或者有概念、少事實，或者概念先行，或者干脆只有概念而無事實，這都不是真正意義上的概念營銷。像一些企業炒作概念大米那樣不顧最基本的科學原理，虛構產品性能事實，純粹依靠概念炒作誤導消費者的做法，根本不能稱為概念營銷，其實質是一種欺騙行為，不僅與商家的誠信原則背道而馳，同時也破壞了正常的市場秩序，應當受到譴責和懲罰。

概念漸欲迷人眼，表面是消費者被企業迷惑，其實真正迷失的還是企業。雖然概念炒作有時會在短時間內為企業贏得可觀的收益，但它卻是一把雙刃劍，盲目使用肯定會傷及自身。概念炒作過度，一方面對消費者的消費行為產生誤導，另一方面也使消費者對這種概念炒作產生抗體，關注度和信任度日益降低，民心遠離。此外，由于概念炒作具有超前性，還會導致市場出現透支，嚴重傷及未來的發展。

要根治概念炒作這一惡疾，相關監管部門必須首先行動起來，不斷完善行業產品標準，加強性能認證及其他監管措施，營造公平競爭的市場環境的。同時還要積極進行宣傳，引導消費者理性消費。當然，企業也有所反思，走出概念炒作的誤區，樹立正確的發展觀，著眼于長遠利益，充分發掘企業和產品的特色優勢，加大技術創新的力度，夯實企業發展的基礎，在社會上塑造誠信經營的良好形象。