在很多旅游攻略里，老陳醋是游客來山西平遙古城最應該入手的特產之一。在古城，各種大小、各種顏色的醋罐、醋壇子，都被擺在一家家緊挨著的醋店內外，“純手工釀造”“古法釀造”“純糧老陳醋”的牌子隨處可見，在國慶長假里吸引著無數游客。然而有媒體調查發現，這其中有很多廉價的貼牌醋、勾兌醋在醋店銷售，有的稍做包裝，就變成售價上百元的“老陳醋”，有醋商坦言“專坑外地人”，當地居民買醋都避開古城醋店。

原本批發價2元一斤的勾兌醋，甚至晾曬間醋缸中還漂著死蒼蠅，在被貼上十年陳醋的標簽后，每斤價格就可翻倍到近百元。千里迢迢而來的游客高價買到的居然是這樣的“特產”，心里滋味可想而知。當然，如是假冒偽劣“特產”在平遙古城大行其道，傷害的不只是游客，更是直接砸古城的旅游招牌。這一現象，表面看是市場誠信和食品安全問題，實質也揭示了一種較普遍的旅游市場開發困境。

關于旅游特產、紀念品，早就有人調侃，有一種傷害叫：“我給你帶了旅游紀念品。”有文章舉例說，同樣一塊真絲繡花手帕，真不真絲不知道，只知道在蘇州叫“蘇繡”，在四川叫“蜀繡”，在江西成了“贛繡”，其實都是電腦繡的……此外，似乎每個旅游城市都有一條專門用來做外地人生意的街，以老街的名義，打著文藝的旗號，千篇一律地賣著從同樣的地方批發來的工藝品。

上述調侃的內容或許有所夸大，卻并非完全虛構。仍拿旅游紀念品來說，一些地方的旅游市場本就缺乏有足夠地域和文化特色的產品，加之又無深度開發，所以最終只能打造千篇一律的工藝品一條街，毫無特色可言；一些地方雖不乏具有較強辨識度的特產，像平遙陳醋、麗江玉石等，但卻有可能招致過度開發、胡亂開發，主要表現為假貨橫行，“坑”字當頭。這些現象共同反映出，不少地方的旅游市場，仍停留在低質層面。究其原因，除了市場監管力度有待提升，地方的旅游發展觀念落后是重要因素。

在大眾旅游時代的初級階段，依靠獨特的自然、人文景觀，不少景區尤其是“十一”黃金周這樣的旅游旺季并不缺游客，靠著門票收入，粗制濫造的下游市場，也能夠積攢人氣，收獲頗豐。但隨著消費升級，尤其是全域旅游的興起，社會對旅游品質的要求整體提升，越來越多的人開始走向國際旅游市場，那些仍過于依賴門票收入，或者旅游開發能力依舊停留在打造同質化的工藝品一條街層面的景區，必將面臨越來越大的競爭壓力。

這一跡象目前已經開始顯現。有機構發布的《國慶旅游消費升級報告》顯示，今年國慶居民旅游消費升級，游客更愿意把錢花在體驗上，追求品質與個性化。與此同時，盡管今年國慶假期國內游客數量和旅游收入雙雙增長，但同比增速已有下降，且與去年相比，游客的人均支出出現了小幅下降。其中的原因林林總總，但也未嘗不是游客對大量同質化景區消費疲勞的反映。

有專家指出，過度依賴門票經濟已成為阻礙中國旅游業高質量發展的“絆腳石”。不僅喪失了旅游產品開發的能力和積極性，對旅游市場升級的敏感性也大大減弱。無特色的旅游“特產”，假冒偽劣充斥的低端旅游紀念品，都是其具體表征。當然，也有一些景區因為率先告別單一的門票依賴而嘗到了轉型、升級的甜頭，如免門票達十年以上的杭州西湖，人氣、旅游收入、口碑都不降反升；古老的故宮近年來通過各種跨界、觸網，加大旅游關聯產品的開發，一躍成為新網紅。這些都是值得學習的榜樣。

另外有好消息是，根據國家相關部門的要求，在“十一”假期前，國內百余景區都下調了門票價格，這或預示著部分景區邁出了走出門票依賴的第一步，同時或將倒逼景區將更多的精力放在旅游市場的深度開發上。

(作者：朱昌俊，系媒體評論員)