6月29日，由新希望乳業主辦的第六屆“中國好鮮奶·新鮮盛典”在成都召開，盛典以“科技創新·領鮮生活”為主題，聚焦低溫產業以技術驅動產業變革的發展方向。中央美術學院博士海軍出席大會并發布主題演講。

以下為海軍演講實錄。

大家上午好。剛才非常受益，如果產品有兩面，一面叫里面，一面叫外面，剛才聽的演講是關于產品里面，但是產品的兩面就像是一枚硬幣的兩面，不可分割。在這個環節我給大家分享產品的另一面，它在消費端的那一面。

我們看到生產的創新，技術的創新，我這個板塊給大家分享關于產品的創新。我過去很長的時間做產品，今天給大家分享的題目叫“大產品時代”，這也是在最近這5年來越來越發現今天看到的大數多成功的產品，它都具備一個基礎的特質，它屬于大產品范疇。乳業的大的單品、大爆品如何成為大的市場的代表性的產品？今天我給大家分享我在這個領域的一些想法和看法。

回到這個話題，有一個最基礎的例子可以供大家理解，我們看一下自己現在用的手機，如果從手機的角度來看，大概30年歷史的產品，從第一代的大哥大到今天的蘋果，跨越了30年的時間，但事實上這個產品已經完全不再是當年那樣一個狹義的產品定義。我們如何在今天這樣一個節點來理解，以及理解定義產品，這可能對于每一個企業，對于每一個商業的從業者都至關重要。所以我們看到這4代產品都建立在通訊的框架里，但是今天的產品如何重新被定義？經過這將近20年迭代的產品，已經完全從狹義的手機的概念，進入到了大的終端的概念，這個終端的概念也代表著一個新的可能性。

從這個角度我們也可以來反思，有可能在今天所有的領域都面臨一個新的、正確的產品認知，也就是說如何能夠跟這個時代相匹配進行產品定義和產品認知，這也是這10年來或者這5年來在產品領域發生最大的挑戰，我們越來越難以認知和定義產品。在這個前提下，今天給大家分享我們對產品的基本看法。我們看到這個產品你會發現，它在1969、1970年把阿波羅飛船送上了月球，這個產品和我們后來看到的神舟飛船進入太空是一個非常機械的產品，保證它運行的是4000行代碼。蘋果手機它不同于2000年的手機，也不同于2005年的手機，是因為它在硬件的基礎上有很大的革新，它有超過100萬的行代碼。我們乘坐所有的航空器，它的舒適性、品質感，除了在制造方面的卓越性，更大的體系是11億行代碼。今天產品越來越走向兩個維度的融合，不僅包含代碼，也包含服務體驗。我們如何能夠在產品中注入軟的維度打造，除了在硬的體系上進一步提升，這些軟的系統變得更加的重要。

今天我們其實也能看到100多年前的汽車到今天的特斯拉，它進行最大的革新還是在軟的體系。1900年代我們看到的創新都是基于硬部分的創新，無論在實體、建筑、空間、工業，都是在討論硬的創新。在50年代開始介入了一些電子的概念，我們開始討論軟的手段，怎么樣幫助產品有更大的競爭力。在80年代有更多系統的概念，在2000年開始導入了數據的概念。今天我們去做一個產品，我們是圍繞一個系統在做，不僅在硬件、消費品，以及所有的體系都成立。如何在這樣的體系里重新理解我們今天的產品，這也帶出來很重要的概念：查看分成兩種，一種叫小產品，一種叫大產品。這么多的爆品、單品，這么多大市場、大品牌、大影響力的競爭品，它的核心不僅是一個面，它是多面的結合。大產品的概念有兩個，一個是它的寬度，另外一個是它的深度，這兩個維度的結合是構建我們如何今天創造一個大產品的基礎立場。

在這個體系里，我給大家分享三個方面的看法。第一個方面，如何通過大數據和大情感的方式構建一個新的產品系統。第一個很重要的環節，我教了十幾年的商學院，我問企業家，無論哪一種企業家類型，我都問他，包括產品總監，我們有沒有很好的數據化的思維。這個概念在今天已經變成普遍的和基本的立場，在產品里注入數據化的思維，這種獲取的能力我們有做過完整的分析嗎？這是昨天我導入了一個頁面，這是新希望乳業的一款奶在京東上有超過37萬個評價。我們過去做產品，我們去做調研，我們去是市場分析，我們需去到終端問導購，我們去問消費者你為什么會選擇這個產品，你對它有什么樣的意見，你有什么樣的建議。但是今天所有的數據非常真實，因為是用戶自覺有意識的分享，這30多萬個數據如何幫助我們理解用戶背后的洞悉，如何幫助我們去認知產品的改良，產品特征的進一步梳理。在這樣一個消費不斷重疊，消費不斷交叉的體系里，我們越來越能夠通過數據進行清洗的定向。過去很長一段時間，我們在產品研發和定位層面上，我們導入大量的數據分析，進一步清晰的描述這個產品，通過用戶做產品改良。

第二個，產品的情感化思維。在滿足安全的基礎需求上，我們需要追求更多，更多的概念越來越來自于綜合的體驗和情緒、情感。談到文創的概念，在過去5年大概賣了10億以上人民幣，相比較于傳統的膠帶并沒有特殊的設計和產品概念，只是把故宮里皇帝的四個字寫在上面：鄭知道了，如何為用戶在產品進入用戶的使用過程里，導入情感化的因素和影響到用戶的認知和消費趨向。

第三個，我們越來越看到整個娛樂化的思路，這樣一種特征不是由我們去主動創造，而是整個社會所醞釀出來的大的消費趨勢，因為這種特征已經變成廣義上用戶所認同的生活方式。它源自于移動互聯網對于時間碎片化的消解，我們需要反映出時間消耗的意義和價值，在地鐵里，在下午茶的時間，在不愿意開會的會場里，這些碎片化的時間會進一步被填充，以及它被一種什么樣的方式填充。我們在互聯網看到移動互聯網的產品，如果說它有什么共同性的特質，那就只有一個：娛樂。娛樂化的手段，已經變成所有產品和服務的特征。

新希望乳業在推動市場營銷方法上大量用到娛樂的方式，也包括今天看到各種電視節目、真人秀、娛樂節目的發展，這種娛樂的傾向，不是我們要不要去理解和選擇的事情，而是我們作為商業機構，我們如何去理解，如何去選擇，如何去應對，如何去應用的問題。我們也看到在過去很多的品牌，他們在營銷，在產品方法上導入了一種大眾娛樂的方法，雖然這種大眾娛樂的方法有可能帶來風險，但是你必須要用到這樣一種手段去推動你的品牌，即使像可口可樂這樣全球性的品牌，他們也試圖和每個個體娛樂發生關系，所以構建這樣一個營銷體系的時候，他們下了非常大的決心要不要在中國推加概念，但是最終的結果是他們取得了巨大的成功，因為他們確實迎合了消費者對于個體娛樂的追求。因為個體精神在現在的消費體系里產生出來的時間節點大概也就是5-8年的時間，在過去很長一段時間我們是集體的概念，在個體精神的領導下，我們的產品定義和產品的思路，包括前面講到乳業的個性化的需求，也包括我們從來沒有這么認真過為搶1分錢、搶1毛錢，那么認真的關注手機，關注電視節目前面的某一個場景。其實重要的不是那1毛錢，而是整個娛樂的過程。這是今天所有大產品的特征，包括我們愿意在朋友圈分享今天又跑了15000步。今天的產品無一例外都必須構建一個非常清晰的和用戶互動的方法，這種方法背后會帶來更有效的體驗。如何在這里面去發展，我覺得這特別關鍵。

很重要的前提是，產品要做到極致。小米一直在推崇：口碑、專注、快、極致。我們做了一個用戶驚呼“哇這個產品怎么這么棒”，這個很棒的產品有哪些點打動了你，我們發現就是這幾個方面。當你拋開理性的思考，回到感性的角度其實就是無感，無感被放大以后就會讓你覺得我的產品很棒。如果我們把這些感覺放大，你就會受到震撼，比如說我們說細節會讓用戶尖叫，因為你發現這個細節之前在你的生活里沒有被體會到；氣勢會讓用戶尖叫。我們談到所有機制的產品特征，無非就是最后如何讓用戶的無感被放大，你的產品在最后跟用戶接觸的環節，一定要著力如何塑造一個用戶更好的無感的感受，比如說精致會讓用戶尖叫。從只有的角度來講，我們去創造一個極致的產品其實非常難，但是也非常容易。如何讓熟悉的變得陌生，讓陌生的變得熟悉，其實都是可以創造更好的用戶體驗的方法。

產品的焦點思維，一定要有焦點。產品沒有焦點，在這個時代就會埋沒在所有的信息里，我們的生活里隨便抓取100件產品，你能描述出3個產品的3個重要特征都非常難，如何能夠在里面導入一種焦點的思維，構建一個差異性，蘋果多年來一直堅持產品的觀點就是：Think difference。我給大家分享一個特別小的案例，比如說這是一杯水，它沒有任何的特征，它也就沒有差異性，它和任何一杯水都是一樣的。如果我給它一個特征，給它一個標簽，它是飲用水，它和第一杯水發生了差異，但是它的差異性不夠大，因為它只是通常意義上的產品差異性。如果我講它是天山的飲用水，我們可能不知道這個牌子，因為我們并不了解，也沒有見到。但是如果是你熟悉的，如果是你所偏愛的。同樣是杯水，但是它完成溝通了不同的認知，所以今天在構建產品的差異性有非常多的手段，除了底層的技術手段以外，還有品牌的手段、產品定義的手段、產品概念的手段等等。我們也做過一個測試，我們把前6大乳業的產品Logo拿掉都差不多，我們的學生選不出來哪個是哪個，把Logo放上去以后還有一點區別，反過來講今天要形成差異性其實也很難。

牛奶從產品的角度來講很有意思，牛奶和水這兩個產品放在一起，如果是水+牛奶就是一個新的產品，但是如果是牛奶+水就是假冒偽劣產品。對用戶來講這個認知特別有意思，為什么對用戶來講牛奶+水是假冒偽劣產品，但是水+牛奶是新產品。我們如何跟用戶有更好的產品溝通的手段和方法，比如說我們在講牛奶咖啡，咖啡牛奶，其實是不同的產品。這種產品在技術本質上是一樣的，但是通向終端的用戶認知是有差異的。我們今天構建焦點思維，要非常清晰的確定你的產品的特征在哪里，包括我們如何去定義一個更加清晰的產品，這對所有的企業，對所有做產品的人來講都特別關鍵。

構建大的產品第二個方式是大關系+大社交。一個大的產品肯定不僅限于我今天講的這兩大類，但是我覺得這兩大類很關鍵。今天有一個很大的趨勢，產品越來越服務化，服務越來越產品化，這是一個非常大特征的趨勢。如果你的產品過于產品化，那你需要開始體驗它的服務，讓它更加的服務化，更加的和用戶產生多層次交往的可能性。如果你的服務非常服務化，我們希望它更趨向產品的特征，它可量化、可標準化、可系統性，所以我們如何去構建，把產品作為一種服務，或者把服務作為一種產品去理解。比如說酒店行業，酒店行業可以說是一種服務，但是也可以說它是一種產品，所以酒店行業越來越開始找到中間接合點，這種需求其實不是來自于企業主動的選擇，而是來自于整個商業競爭被動的壓力所導致的新的可能性。我們看到這些產品它的服務屬性一直在增加。如果你是做碗的企業，碗的服務屬性是相對低的，如何把服務屬性發展起來？這就是今天我們企業在導向一個大的產品概念化的過程里非常重要的一個方式。

產品社群化的思維。社群性的特區受益于移動互聯網的出現，也受益于80、85、90、00后他們對自己興趣相投用戶之間關系的建立。過去圍繞社區做了很多商業，比如說眾創、眾包、眾籌等方式。研發的時候可以導入社群的方法，比如說星巴克和卡夫導入了新的研發方式，通過和用戶互動，你告訴我你們想要什么樣的味道，我們一起討厭怎么研發它，最后我們怎么把它分享出去。星巴克在過去5-8年通過和正向的方式來導向新的產品定義，包括卡夫協作共同廚房的概念，或者社交廚房的概念。當用戶導入進來以后，用戶參與體驗，用戶參與研發，用戶參與設計，用戶參與推廣，用戶參與測試，最后參與傳播，參與消費，這也是成本最低的研發方式。我們在整體研發過程中，不僅是前端，在后端也可以導入研發，它會成為你最好的代言人，它會直接購買，而不是覆蓋一個東西。所以我們希望大家能夠在產品所有的周期里，能夠導入一個更加清晰的社群的概念。

第三個很重要的特征是產品IP化思路非常強，我們要做大的單品、大的爆品要具備IP的特征，最重要的是來自于用戶的認知。所以社群是一個典型的IP化的產品，或者說IP是一個典型的社群化的產品。從這個體系里我們會越來越看到很多商業模式都是圍繞IP在做，有可能我們在接下來的大的商業體系里，我們可以構建出新的商業模型，如果我們不在商業模型上進行新的創新，我們也很難理解在過去5-10年里有很多創業公司從0到100億美金在5年之內怎么實現，一定不是在單個產品銷售上實現的，而是在大的商業正確方法實現了。商業正確方法很重要的方法是IP化的導向。

第四個，產品的場景思維。這是一個新鮮盛典的場景，我們把它變成展會的方式呈現，它背后很重要的特征就是角色，以角色的方式存在，這些產品越來越多，你怎么細分，因為用戶需要更多的場景，因為他希望賦予更加豐富的生活形態。過去我們只有兩三種生活場景，我們不是在家里就是在路上，可能只有兩三種場景，但是今天不是，今天我們可能會有10000個、100000個，200000個場景，我們不斷地被產品細分你的生活場景，還可以切分，從時間和空間來切分，所以我們看到開會、電梯、吃飯等等，但事實上從產品的角度來說，這四個維度是可以去理解的。我們在做產品研發里，你要導向更精細的產品，第一個是空間的維度，從空間的角度導入一個場景的應用，我們會看到不同的空間。當然時間的維度，一天24小時，一小時60分鐘，還有世界的維度，這是一個新鮮盛典的世界，還有更多來自于用戶的維度。所以在產品的營銷，產品創新，產品定義，產品認知里，需要我們導入更多更加系統性的場景定義的概念。

第五個，產品的共享思維。我們過去講消費者，今天我們更愿意用的概念是用戶，我們講用戶思維。用戶的思維是怎么樣一起貢獻、合作、創新、購買、服務的人，所以從客戶到用戶的概念是今天很多企業重新定義你的用戶，你的消費者是怎么樣的角色，如何在這里面有利益共同體的方式？這種利益共同體的方式在營銷里非常常用，比如說這家企業在他們創建的時候就取得了非常好的成績，但是他們導入了一個非常簡單、有效的一種共同創造的方式。這個眼鏡店在全球很有名，你是一個消費者你在這個店里買了一副眼鏡，他會贈送另外一副眼鏡給另外一個用戶，這是社會責任共創的方法來導入的營銷體系，確實很快的產生了社會認同和增長。但是這里面有一個度，大家坐飛機南航機票上寫一句話：你每乘坐一次南航的飛機我們將捐贈10分錢，每次看到這句話我很生氣，我說你們想要做社會責任，但是有點在調侃消費者，因為我們一張機票需要1500塊甚至需要3000塊，但是捐贈10分錢。這樣利益共同點并沒有形成。但是這個品牌買一副眼鏡贈送另外一副眼鏡給另外一個買不起的貧窮的人，他拿出了25%的利潤給到另外一個需要幫助的人，這就是我們今天看到所謂共同創造、共同擁有的概念。我們的產品需要和用戶創造一個共同的利益體，只有在這個共同利益體，包括經濟部分，也包括社會部分。如何在營銷里導入一種思維，我覺得可能對營銷來講是一個很大的機會，也是一個很大的挑戰。

回到今天的話題，從產品的角度來講，我也整理了一個所謂的方法論，從一杯奶的角度來講，如果它要做一個大產品，或者大商品，當然底層是我們要做一杯好奶，叫中國好鮮奶。這杯好奶是不容易做的，剛才嘉賓談到技術、產品、政策、安全、標準，我覺得這是基礎，在此基礎上我們怎么樣給它更清晰的功能，味道的開發，味道的描述，功能配表，我們要在此基礎上加上很精準的研發體系的支撐。在這上面我們還要給它賦予更豐富的產品的內容，因為我們不能拿一個技術去給用戶，用戶看不懂，所以我們需要給他更豐富的產品內涵。我們要給他非常清晰的場景，這是早餐奶，包括場景的需求，我們有場景的設計。我們也要講好故事，過去我做產品的第一件事情要有產品定義，第二件事情是要產品故事，怎么樣講故事，這非常重要。今天是高情感、高概念的時代，如何在產品訴求高情感、高概念的策略，會變得非常的關鍵，所以情感策略要導入進來。卓越的產品設計，我們要有美學概念，包括品牌、包裝、視覺，所有的體系，包括服務的體驗。今天的競爭不是一個節點，它是一個性能的競爭。國外的產品和國內的產品，其實拋開產品不看，只是在基礎包裝層面上還存在一定的差異。最后在文化層面上，你的產品深度和廣度如果建立，你的大的產品價值觀就應任而生。我們提到優質乳工程其實是產品價值觀的概念，我們如何把產品價值觀放到整個產品和企業經營里去。很重要的概念是價值感，價值感就是用戶的獲得與認同。如果我們做一個產品，我們從這幾個角度都能找到非常清晰的，非常明確的方法和進入的策略，并且能夠讓用戶最后相對清晰的感知到，你可能就能做成一個大的產品。

今天講的大產品的做法其實就是要開放創新，它不是一個封閉體系所創造出來的。你通過更多的協同，在這樣一個產品里，它和概念和用戶的概念是完全一致的。今天你去談微信這樣的產品，你談它的市場，談它的產品，談它的用戶是一個概念。我們如何在整個體系里構建同樣的邏輯，也有另外一個維度，大產品對應大服務和大價值。

謝謝大家。