保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品公用品牌要靠行業(yè)自律，更需機(jī)制保障，讓市場(chǎng)機(jī)制更有效，處罰措施更有力，著眼提升產(chǎn)品質(zhì)量，才能打造真正的金字招牌

丹桂香，秋蟹肥。陽澄湖大閘蟹名氣在外，巨大的需求也讓不少商人動(dòng)起歪腦筋。日前，江蘇蘇州陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會(huì)通報(bào)，下屬某理事單位偽造蟹扣、以外地蟹冒充銷售，受到處罰。

本地企業(yè)為何還造假，難道不懼“陽澄湖大閘蟹”這一公用品牌受損？作為區(qū)域公用品牌，它賦予一定地域內(nèi)某類產(chǎn)品獨(dú)特的“光環(huán)”，且不為個(gè)人或企業(yè)所獨(dú)有。一些個(gè)體售假者中飽私囊，品牌損失后果由集體共同承擔(dān)。農(nóng)產(chǎn)品兼具地域性和同質(zhì)性，使“借光”變得容易。如果說辨識(shí)外來造假還有跡可循，那么當(dāng)新鮮的農(nóng)產(chǎn)品帶著防偽標(biāo)識(shí)來自你所期待的原產(chǎn)地，那就真假難辨了。

近年來，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)蒸蒸日上，各地挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品，利用“一縣一品”等模式，有效促進(jìn)了產(chǎn)區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。截至去年底，全國(guó)“三品一標(biāo)”獲證產(chǎn)品總數(shù)達(dá)到12.1萬個(gè)，比2016年增長(zhǎng)12.4%。今年年初，71個(gè)農(nóng)產(chǎn)品被列為國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記產(chǎn)品。與此同時(shí)，品牌保護(hù)卻相對(duì)滯后，但凡小有名氣，就會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)區(qū)內(nèi)搭便車、蹭品牌等現(xiàn)象。五常大米、贛南臍橙、西湖龍井等人們熟知的區(qū)域公用品牌，幾乎無一例外。

保護(hù)公用品牌要靠行業(yè)自律，更需機(jī)制保障。防偽升級(jí)、教育警示，難以從根本上解決問題。歸根結(jié)底，個(gè)體、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)之間應(yīng)建立更為緊密的利益聯(lián)結(jié)，要讓市場(chǎng)營(yíng)銷手段更有效，對(duì)造假者處罰措施更有力，營(yíng)造良好的發(fā)展環(huán)境。

從內(nèi)部看，囿于土壤有機(jī)質(zhì)含量、水質(zhì)保護(hù)等因素，一定地域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量有限，產(chǎn)值到達(dá)瓶頸后再難以做大。但是，利用造假來擴(kuò)大銷量絕非良策。解決之道，一要注重引導(dǎo)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)多元化，加大農(nóng)技推廣和新產(chǎn)業(yè)扶持力度，拓寬農(nóng)民收入渠道；二是需要多部門共同完善農(nóng)產(chǎn)品全環(huán)節(jié)監(jiān)控、市場(chǎng)反饋及追責(zé)體系，斬?cái)嗌婕稗r(nóng)工商等多領(lǐng)域的造假鏈條。

從外部看，一些本地企業(yè)所售貨品多來自產(chǎn)區(qū)周邊，與產(chǎn)區(qū)種養(yǎng)條件相仿，只是由于種種原因錯(cuò)失品牌推廣最佳時(shí)期，缺乏市場(chǎng)知名度。傍品牌給他們帶來的不僅是高價(jià)，也是銷路。既要保護(hù)老字號(hào)，也要扶植新品牌。可以考慮適當(dāng)擴(kuò)大品牌覆蓋范圍，做好產(chǎn)區(qū)細(xì)分和產(chǎn)品分級(jí)，搭建統(tǒng)一的銷售平臺(tái)，讓農(nóng)產(chǎn)品在陽光底下由消費(fèi)者自行選購。

擦亮農(nóng)產(chǎn)品公用品牌，終究要靠質(zhì)量。背靠大樹好乘涼，品牌打響后，倘若在質(zhì)量提升上不作為，公用品牌便不過是徒有其表。今年8月，《中華絨螯蟹商品蟹標(biāo)準(zhǔn)》發(fā)布，剝離各種因素，按照大閘蟹本身特點(diǎn)分出五個(gè)等級(jí)。在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)估上，要回歸核心指標(biāo)，而不應(yīng)僅僅以產(chǎn)地論好壞，著眼個(gè)體質(zhì)量，才能打造真正的金字招牌。

《 人民日?qǐng)?bào) 》（ 2018年11月04日 10 版）