今年春節(jié)，白酒市場(chǎng)有所復(fù)蘇。

“春節(jié)七天假，我一直沒有休息，幾乎每天都在接待客戶。”北京市的某白酒渠道商王蒙（化名）對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示。

王蒙所在的門店從事白酒生意十余年，其團(tuán)隊(duì)有近20人，線上線下渠道同時(shí)運(yùn)作。

今年春節(jié)，王蒙的大部分同事都回家過年了，作為領(lǐng)導(dǎo)的他不僅留在了北京，還談了幾筆大單。

今年春節(jié)是疫情防控進(jìn)入新階段后的第一個(gè)春節(jié)，各行各業(yè)都在逐漸復(fù)蘇，白酒行業(yè)的表現(xiàn)更是看點(diǎn)十足。這邊廂，眾多酒企亮相央視春晚；那邊廂，“報(bào)復(fù)性喝酒”登上微博熱搜，好不熱鬧。

與此同時(shí)，各大研究機(jī)構(gòu)也紛紛發(fā)文看好白酒市場(chǎng)。

“報(bào)復(fù)性喝酒”真的來了嗎？

“理性消費(fèi)，按需購(gòu)買”

感受到今年春節(jié)白酒市場(chǎng)暖意的不只是王蒙一人，白酒行業(yè)從業(yè)者薛文（化名）同樣向記者講述了春節(jié)期間的繁忙情景。

薛文所在的門店今年春節(jié)不打烊，假期幾天生意都很好。“尤其是白酒的剛需消費(fèi)明顯復(fù)蘇”，他總結(jié)道。

薛文所說的“剛需消費(fèi)”不僅有性價(jià)比較高的大眾白酒，還包括一些名酒的經(jīng)典款。而在他看來，一些生肖紀(jì)念酒、年份酒等超高端白酒的銷售則遇冷。

“比如，飛天茅臺(tái)、普通五糧液、普通國(guó)窖1573的銷售情況較好，而同在三大集團(tuán)旗下的茅臺(tái)15年、經(jīng)典五糧液、國(guó)窖1573中國(guó)品味系列則銷售遇冷。”薛文說。

對(duì)此，王蒙也深有感觸。“比如茅臺(tái)集團(tuán)旗下的飛天茅臺(tái)一直受熱捧，價(jià)格相對(duì)較低的茅臺(tái)王子酒等今年春節(jié)銷量可觀，而茅臺(tái)精品酒則賣得并不好。另外，包括汾酒、劍南春等定價(jià)幾百元的白酒表現(xiàn)也較好。”

蘇寧易購(gòu)超市數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，白酒是用戶選擇最多的伴手禮之一；京東數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，白酒禮盒銷售額同比增長(zhǎng)超10倍；盒馬數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期白酒銷售用戶呈雙位數(shù)增長(zhǎng)，白酒禮盒類銷售暴增；酒類電商平臺(tái)1919數(shù)據(jù)顯示，今年年貨節(jié)期間，白酒的銷量同比增長(zhǎng)了36.01%。

那么，登上微博熱搜的“報(bào)復(fù)性喝酒”是否出現(xiàn)？

對(duì)此，多位酒商不以為然。在他們看來，今年春節(jié)白酒市場(chǎng)雖確有回暖，但要說“報(bào)復(fù)性喝酒”還談不上，當(dāng)前消費(fèi)者更注重健康飲酒，有所節(jié)制。

白酒業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前人們消費(fèi)白酒已日趨理性，每個(gè)消費(fèi)群體都在自己可以接受的消費(fèi)層次理性消費(fèi)、按需購(gòu)買，不會(huì)像往年春節(jié)那樣大量購(gòu)買超高端白酒。

央視春晚“白酒開會(huì)”

白酒市場(chǎng)的回暖，從央視春晚舞臺(tái)上白酒企業(yè)扎堆亮相可見一斑。

記者注意到，在今年的央視春晚舞臺(tái)上，最受關(guān)注的當(dāng)屬白酒品牌。茅臺(tái)、五糧液、洋河、古井貢酒、舍得、汾酒、習(xí)酒等品牌悉數(shù)現(xiàn)身于晚會(huì)或晚會(huì)開播前的廣告時(shí)間。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，春節(jié)本來就是白酒銷售旺季，今年春節(jié)隨著疫情防控的有序放開，壓制很久的商務(wù)、宴席、禮品等需求集中釋放，白酒剛性消費(fèi)需求迅速反彈。

“而春晚又是商業(yè)推廣和廣告宣傳的重要陣地。在此背景下，對(duì)于白酒企業(yè)而言，無(wú)論是從品牌宣傳還是從利好銷售的角度考慮，都會(huì)大力度贊助春晚。”

央視春晚“白酒開會(huì)”從一定程度上傳遞出行業(yè)回暖的信息，同時(shí)也可見白酒廠家為提振市場(chǎng)信心所做的努力。

畢竟，2022年，白酒市場(chǎng)銷售相比往年有些疲軟，白酒產(chǎn)品庫(kù)存較大已成行業(yè)共識(shí)。無(wú)論是資本端、渠道端還是消費(fèi)端都信心不足，多款白酒產(chǎn)品出現(xiàn)價(jià)格下探的情況。

“白酒品牌集中在央視春晚露面，更多的是給渠道帶來信心。因?yàn)楫?dāng)前渠道庫(kù)存壓力較大，酒廠給渠道帶來信心可以讓渠道商相信酒廠的未來發(fā)展，從而更好配合酒廠維持良性的市場(chǎng)秩序。”白酒行業(yè)分析師肖竹青說。

“如果銷售表現(xiàn)特別好，誰(shuí)愿意花大價(jià)錢做廣告？可見，白酒市場(chǎng)雖有回暖，但并沒恢復(fù)到前些年的繁榮階段。白酒廠家這是在給渠道帶來信心，同時(shí)也給消費(fèi)者帶來信心。”王蒙認(rèn)為。

“‘賣酒人’今年會(huì)很累”

從央視春晚的“白酒開會(huì)”，到“報(bào)復(fù)性喝酒”登上微博熱搜，白酒成為熱門話題，“賣酒人”也成為備受關(guān)注的群體。

新年伊始，多家研究機(jī)構(gòu)發(fā)布報(bào)告看好今年的白酒市場(chǎng)。例如，華創(chuàng)證券報(bào)告顯示，春節(jié)期間，各地消費(fèi)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)延續(xù)，白酒庫(kù)存消化成效明顯，預(yù)計(jì)節(jié)后宴席需求持續(xù)回補(bǔ)會(huì)繼續(xù)利好白酒市場(chǎng)。

東吳證券報(bào)告也顯示，春節(jié)期間，白酒市場(chǎng)動(dòng)銷較好。節(jié)后，商務(wù)宴請(qǐng)、單位聚餐等場(chǎng)景會(huì)進(jìn)一步增多，這部分回補(bǔ)性需求會(huì)繼續(xù)利好白酒市場(chǎng)。從全年來看，白酒行業(yè)復(fù)蘇主線清晰。

在此背景下，眾多“賣酒人”都準(zhǔn)備“大干一場(chǎng)”。“今年，‘賣酒人’應(yīng)該會(huì)很累。”王蒙認(rèn)為。

一方面，今年白酒行業(yè)復(fù)蘇是行業(yè)共識(shí)，白酒銷量或迎來增長(zhǎng)，“賣酒人”將有更多生意可做；另一方面，未來的白酒市場(chǎng)將是百家爭(zhēng)鳴的局面，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，而激烈的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)使“賣酒人”的利潤(rùn)空間被壓縮。

王蒙表示，這幾年，白酒經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)已越來越激烈，利潤(rùn)空間越來越小。未來有一定規(guī)模的門店經(jīng)營(yíng)狀況還好，而很多小型的白酒門店或很難分得一杯羹。

薛文表示，近來較火的直播賣酒拼的是“虧錢拉粉絲”，酒商賣得越多虧得越多，這嚴(yán)重侵蝕了酒商的利潤(rùn)。同時(shí)，直播賣酒還帶火了之前將要被市場(chǎng)淘汰的低端貼牌酒，使市場(chǎng)變得更加混亂，“賣酒人”的壓力將越來越大。