“企業(yè)不能為了‘國潮’而去歪曲審美或者降低產(chǎn)品的性價(jià)比，這是一種本末倒置。”稻香村集團(tuán)總裁周廣軍在2023中國休閑食品飲料創(chuàng)新發(fā)展大會(huì)上關(guān)于“國潮”的見解，受到現(xiàn)場嘉賓的廣泛認(rèn)同。

稻香村集團(tuán)總裁周廣軍

2023年6月9日上午，2023中國休閑食品飲料創(chuàng)新發(fā)展大會(huì)在濟(jì)南舉行。周廣軍受大會(huì)邀請，發(fā)表《熟悉的老味道，國產(chǎn)國潮集體回歸》主題發(fā)言。他指出，近幾年來，“國潮”已經(jīng)成為中國品牌無法繞開的一個(gè)時(shí)代課題。中國品牌的“國潮化”更是呈現(xiàn)出一種集體“突圍”的市場局面。“為何說是‘突圍’？想必大家在過去的十年當(dāng)中都深有體會(huì)，那就是面對跨國品牌在某些領(lǐng)域的降維打擊，中國品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢被日漸稀釋。”

據(jù)了解，稻香村于1773年（清乾隆三十八年）始創(chuàng)于蘇州，是經(jīng)原國內(nèi)貿(mào)易部和商務(wù)部先后評審認(rèn)定的中華老字號，也是“稻香村”糕點(diǎn)類商標(biāo)的持有者，一直以來被茶食糖果行業(yè)公認(rèn)為“稻香村”正宗之源。經(jīng)過兩個(gè)半世紀(jì)的傳承發(fā)展，稻香村如今已經(jīng)發(fā)展成為聞名中外的大型現(xiàn)代化食品企業(yè)集團(tuán)。

追隨“國潮”，企業(yè)不能簡單跟風(fēng)

如今很多品牌在做國潮產(chǎn)品時(shí)，有幾個(gè)具有普遍性的共同表現(xiàn)：凸顯中國元素的設(shè)計(jì)和包裝，迎合年輕群體的國風(fēng)語言，懷舊八九十年代的消費(fèi)場景，引發(fā)大眾群體的情感共鳴。

不難發(fā)現(xiàn)，國潮的興起不僅體現(xiàn)的是國人對中國文化的自信及愛國情感的覺醒，背后更反映出消費(fèi)者對于新潮時(shí)尚、高性價(jià)比的中國產(chǎn)品的旺盛需求，這也是很多中華老字號能夠重生的根基。

根據(jù)《中國青年報(bào)》社會(huì)調(diào)查中心對2012名受訪青年（80后-00后）進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，96%的受訪青年愿意為國潮產(chǎn)品埋單。同時(shí)，根據(jù)極光調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90后和00后消費(fèi)群體對老字號或老品牌推出的創(chuàng)新產(chǎn)品以及新銳、新興的國產(chǎn)品牌產(chǎn)品，表示感興趣的90后和00后比例均占到70%以上。

很多調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，如今年輕消費(fèi)者對于選擇國潮產(chǎn)品的原因，他們中的大多數(shù)人已經(jīng)由多年前只看顏值，到最近兩三年開始越來越看重國潮產(chǎn)品的基本價(jià)值。

周廣軍表示，品牌在追隨“國潮”的時(shí)候不要簡單跟風(fēng)，而是要真的做出能引領(lǐng)審美趣味且性價(jià)比高的東西。否則，大家眼里所謂的“國潮”很可能帶來“兩低一高”：低復(fù)購、低留存、高消耗。

老字號國潮的“稻香村方案”

據(jù)了解，近年來在國潮方面的探索，稻香村集團(tuán)走的是穩(wěn)扎穩(wěn)打的創(chuàng)新之路。2020年，稻香村蘇州觀前街店在百年舊址上進(jìn)行改造升級，讓江南風(fēng)情之韻與現(xiàn)代國潮之風(fēng)進(jìn)行完美融合，換裝重新開業(yè)后成為觀前街?jǐn)?shù)十個(gè)老字號中，創(chuàng)新發(fā)展的標(biāo)桿性旗艦店，也成為稻香村集團(tuán)國潮化品牌策略的探索實(shí)踐。

在產(chǎn)品方面，稻香村一直在思考如何將民族文化中的經(jīng)典元素與傳統(tǒng)糕點(diǎn)能夠恰如其分地進(jìn)行結(jié)合，從而做出符合當(dāng)下年輕群體消費(fèi)需求的國潮產(chǎn)品，同時(shí)，這樣的產(chǎn)品還能兼顧其他年齡段消費(fèi)者的口味。

稻香村蘇州觀前街店

碧螺春茶酥作為稻香村的爆款國潮茶點(diǎn)，今年受到全國范圍內(nèi)廣大消費(fèi)者的普遍歡迎。稻香村創(chuàng)新性地將碧螺春與蘇式糕點(diǎn)相融合，推出新潮蘇式茶點(diǎn)——碧螺春茶酥，讓蘇州這兩張“名片”在舌尖上完美融合，一經(jīng)推出，立刻成為爆款網(wǎng)紅糕點(diǎn)，僅在今年前五個(gè)月，就累積售出近20萬塊。讓人們可以在快節(jié)奏的城市中，喝一杯碧螺春茶，品一道稻香村茶酥，切身感受煙雨江南中精雅慢生活的同時(shí)，還可以通過“國潮”的形式來更好地了解兩大非遺技藝，可以說是文化效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)收益的雙贏。

除此之外，稻香村研發(fā)的自有IP伴手禮盒：乾隆探店、蘇州園林、寶玉餅等，將中國傳統(tǒng)文化元素經(jīng)過國潮化的創(chuàng)新研發(fā)推向市場，特別是蘇州園林伴手禮盒，將蘇州聞名遐邇的園林——拙政園、滄浪亭到虎丘塔等形象搬上蘇式糕點(diǎn)，不僅成為線下線上的熱銷產(chǎn)品，更是成為去蘇州旅游的必買伴手禮。

另外，稻香村近年來還一直通過跨界聯(lián)名來實(shí)現(xiàn)“國潮”化的產(chǎn)品創(chuàng)新。目前，已經(jīng)與王者榮耀、元?dú)馍帧⒐Ψ蛐茇垺elloKitty、中國航天等100多個(gè)品牌IP實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)名，讓稻香村品牌不斷提升國潮化和年輕化。

探索“國潮”更深層次社會(huì)意義

經(jīng)過不斷的探索與實(shí)踐，稻香村集團(tuán)認(rèn)為，將極具民族文化代表的元素與傳統(tǒng)糕點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新融合，成為“國潮”產(chǎn)品持續(xù)長紅的有效路徑。

近年來，稻香村集團(tuán)山東公司一直不斷創(chuàng)新研發(fā)，將“中國牡丹之都”菏澤的牡丹，以及獲得國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)的定陶玫瑰等極具民族元素的特色農(nóng)副產(chǎn)品作為原料，開發(fā)出牡丹鮮花餅與玫瑰鮮花餅。稻香村鮮花餅系列在保持傳統(tǒng)玫瑰餅、牡丹餅口感的同時(shí)，還主動(dòng)迎合時(shí)下國潮消費(fèi)中的健康飲食理念，降低卡路里的攝取量，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)美食的同時(shí)不必為攝入過多熱量擔(dān)憂。

另一款特色風(fēng)味食品西施山藥冰糕則選用“國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”陳集山藥制作而成，其原料富含微量元素，產(chǎn)品口感細(xì)膩、味道香甜、香味濃郁，食用后有利于脾胃消化吸收功能，是平補(bǔ)脾胃、藥食兩用的健康美食，完全迎合了近年來年輕人所追捧的國潮養(yǎng)生的消費(fèi)理念。

不僅如此，作為稻香村集團(tuán)在山東市場的重點(diǎn)布局企業(yè)，山東公司在堅(jiān)持綠色低碳理念，推進(jìn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的同時(shí)，還充分發(fā)揮龍頭企業(yè)帶動(dòng)作用，通過采取“基地+合作社+農(nóng)戶”模式，帶動(dòng)當(dāng)?shù)厝f畝玫瑰、萬畝牡丹、萬畝山藥等規(guī)模化、優(yōu)質(zhì)化、綠色化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)增效、農(nóng)戶增收、就業(yè)增加、經(jīng)濟(jì)增長的多贏局面，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展作出了貢獻(xiàn)，更是成為高質(zhì)量“國潮”的有益嘗試，賦予了“國潮”更深層次的社會(huì)意義。

“國潮”的四個(gè)“不是”

經(jīng)過梳理稻香村集團(tuán)關(guān)于“國潮”的積極探索與有效實(shí)踐，不難發(fā)現(xiàn)，越來越多的中華老字號企業(yè)對“國潮”的理解越來越趨于理性和回歸商業(yè)本質(zhì)。

在稻香村看來，“國潮”不是簡單的“顏值控”，而是民族文化賦能企業(yè)從里到外的價(jià)值提升與品牌塑造；“國潮”不是一時(shí)的“煙花秀”，而是當(dāng)下廣大年輕消費(fèi)群體的一種消費(fèi)剛需。所以，企業(yè)在進(jìn)行“國潮”創(chuàng)新時(shí)，一定要清楚的認(rèn)識到，這并不是企業(yè)發(fā)展的“興奮劑”，而應(yīng)該是可持續(xù)發(fā)展的“催化劑”，國潮一定是一套創(chuàng)新組合拳，而不是“花架子”，只有讓國潮“不拘于形式、不流于表面；不限于局部、不止于眼前”，才能真正的讓企業(yè)取得社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的綜合提升。