春節(jié)的腳步已近，年味也在逐步升騰中。春節(jié)向來(lái)是最具消費(fèi)爆發(fā)力的節(jié)日，使得今年電商平臺(tái)上的年貨節(jié)充滿足夠“想象力”。那么，2023年的年貨市場(chǎng)出現(xiàn)怎樣的消費(fèi)新風(fēng)向，哪些是市民的采買爆款？

滿減玩法退潮，“最簡(jiǎn)單的一屆年貨節(jié)”

自去年年底以來(lái)，國(guó)內(nèi)多個(gè)電商平臺(tái)先后開啟年貨節(jié)。據(jù)了解，對(duì)比“618”“雙11”等傳統(tǒng)電商節(jié)，年貨節(jié)在最近兩年崛起趨勢(shì)明顯。目前各路電商平臺(tái)均投入豐富資源打造年貨節(jié)，賦予年貨節(jié)更多玩法。

記者注意到，淘寶、天貓的年貨節(jié)首次取消跨店滿減的玩法，變成官方直降立減5%-15%。這也意味著，消費(fèi)者不用再費(fèi)盡心機(jī)為了滿減湊單，從而被外屆稱為“最簡(jiǎn)單的一屆年貨節(jié)”。京東則把“戰(zhàn)線”拉長(zhǎng)，從2022年12月26日一直持續(xù)到2023年1月28日，34天超長(zhǎng)待機(jī)。此外，為推動(dòng)年貨節(jié)銷售，電商平臺(tái)紛紛通過發(fā)放消費(fèi)券、傾斜補(bǔ)貼、下“紅包雨”等方式吸引用戶。據(jù)了解，拼多多將投30億元的站內(nèi)資源和紅包雨，美團(tuán)則投入數(shù)億元補(bǔ)貼，涵蓋200多個(gè)品類。

“購(gòu)物養(yǎng)生”升溫，安全、營(yíng)養(yǎng)、美味缺一不可

電商平臺(tái)全力“備戰(zhàn)”收官之戰(zhàn)，消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)掀起年貨采買浪潮。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對(duì)記者表示，從他的觀察來(lái)看，今年線上年貨節(jié)，消費(fèi)者對(duì)于具有健康、綠色概念的年貨青睞有加，呈現(xiàn)出“購(gòu)物養(yǎng)生、健康是禮”的消費(fèi)趨勢(shì)。

叮咚買菜平臺(tái)發(fā)布的最新報(bào)告也顯示，2022年第四季度，平臺(tái)上關(guān)于0糖（低糖）、0脂（低脂）、低鈉等相關(guān)商品的銷量，同比去年同期增長(zhǎng)8倍。更多消費(fèi)者挑選那些有益身體健康的食物，并注重均衡膳食，安全、營(yíng)養(yǎng)、美味缺一不可。

相比往年水果采購(gòu)傾向于車?yán)遄印⑹磷拥染W(wǎng)紅產(chǎn)品，市民張女士今年更多將橙子、獼猴桃、梨子等補(bǔ)充維生素C、緩解咳嗽的水果，放入購(gòu)物車。“這幾天，我也收到幾家網(wǎng)上藥店的提醒，前期緊缺的一些藥品目前陸續(xù)到貨，打算也適當(dāng)買一些，補(bǔ)充家庭藥箱”，她透露。

00后主導(dǎo)年夜飯，火鍋、奶茶端上桌

1月3日，餓了么發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，隨著兔年春節(jié)臨近，外賣點(diǎn)年菜正急速升溫。“家宴”外賣搜索量同比去年增長(zhǎng)10倍，臘月以來(lái)，八寶飯、佛跳墻、臘味等半成品搜索量環(huán)比增長(zhǎng)超過30%，五香醬牛腱子、醬鴨等銷路大開。不少知名老字號(hào)爭(zhēng)相在線上平臺(tái)開啟年夜飯?zhí)撞皖A(yù)售，消費(fèi)者已經(jīng)提前備好年貨禮盒。

其中，年輕消費(fèi)群成為線上年夜飯預(yù)訂主力。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，線上下單年夜飯的市民中，00后占比達(dá)到六成。隨著95后、甚至00后開始主導(dǎo)年夜飯，火鍋、奶茶等品類開始成為年輕消費(fèi)者的年夜飯選擇，不少火鍋、奶茶等品牌推出的特色套餐組合受到青睞。

盒馬方面也介紹，元旦期間，年夜飯?zhí)撞皖A(yù)售環(huán)比增長(zhǎng)56%，其中4-6人份的年夜飯?zhí)撞妥钍軞g迎。除了套餐外，烤乳豬、烤羊排、東坡肘子等大菜、硬菜也熱銷。

剛剛參加工作的南京姑娘聶可心告訴記者，吃了20年父母操辦的年夜飯，今年想自己“掌勺”。在她看來(lái)，年輕人主導(dǎo)年夜飯，在便捷與儀式感之間找到平衡。一方面，她想帶著父母“換下口味”，除了擬定傳統(tǒng)南京特色菜，也在網(wǎng)上下單了不少外地知名預(yù)制菜，比如佛跳墻、鮑魚花膠鴨等。

另一方面，年夜飯不僅要好吃，還要好看、好“曬”。目前，聶可心已經(jīng)收藏了不少有寓意的創(chuàng)意菜，包括“玉兔迎春”“辭舊迎新”“招財(cái)進(jìn)寶”等。“現(xiàn)在正研究菜譜、購(gòu)買食材，打算除夕露一手。”她笑著說(shuō)。

定制化大出風(fēng)頭，理性消費(fèi)思潮崛起

記者發(fā)現(xiàn)，反向定制正成為電商平臺(tái)和品牌攜手發(fā)展的新藍(lán)海。所謂反向定制，即電商平臺(tái)根據(jù)大數(shù)據(jù)，深度分析平臺(tái)消費(fèi)者喜歡的品類、設(shè)計(jì)、版式、顏色等各項(xiàng)要素，通過融合當(dāng)下流行元素，并在此基礎(chǔ)上與大牌品牌聯(lián)合推出定制款商品。

去年“雙11”期間，定制款產(chǎn)品曾大出風(fēng)頭，助力相關(guān)合作方獲得不俗銷量。此次年貨節(jié)，更多平臺(tái)發(fā)力于此，尋找到能快速貼合消費(fèi)者需求、打造爆款商品的路徑。

比如某護(hù)膚品牌長(zhǎng)期以來(lái)在敏感肌護(hù)膚領(lǐng)域深耕，與此同時(shí)，電商平臺(tái)根據(jù)大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)用戶對(duì)于快速修護(hù)敏感、高度保濕的護(hù)膚品關(guān)注度非常高。在此背景下，雙方聯(lián)合定制了系列護(hù)膚品，精準(zhǔn)幫助消費(fèi)者舒護(hù)多種敏肌干燥問題。記者注意到，在年貨節(jié)中，該系列定制產(chǎn)品無(wú)比熱銷。

業(yè)內(nèi)人士指出，今年年貨節(jié)中體現(xiàn)的規(guī)則嬗變與玩法升級(jí)，背后的根源都是理性消費(fèi)思潮崛起。即便是處于年貨采買這一最具消費(fèi)爆發(fā)力的時(shí)點(diǎn)，越來(lái)越多市民也開始關(guān)注消費(fèi)的本質(zhì)，即高性價(jià)比的價(jià)格、完善的服務(wù)、極致的配送效率等。

從物流配送來(lái)看，此次年貨節(jié)，電商平臺(tái)已經(jīng)不滿足次日達(dá)，而是追求即時(shí)送達(dá)。此外，多家平臺(tái)也聯(lián)合商家承諾，提供送貨上門、不上必賠、百城春節(jié)不打烊等服務(wù)保障。