2月23日，北京一寫字樓內(nèi)，一名安利經(jīng)銷商為推銷人員做分享。

進(jìn)入中國30年未擺脫傳銷陰影，為規(guī)避監(jiān)管“變通”出經(jīng)銷商，近年來爆出多起問題事件。

3月14日，國家市場監(jiān)督管理總局舉行專題發(fā)布會，該局牽頭的13部門聯(lián)合整治保健市場亂象百日行動已取得階段性成果。截至3月10日，全國共立案6535件，結(jié)案2290件，案值77.9億元，罰沒金額2.68億元，移送司法機(jī)關(guān)案件174件。

市場監(jiān)管總局價格競爭局局長燕軍表示，總局將向全社會廣泛征集對建立長效機(jī)制的意見，形成共建、共治、共享的全社會共同參與的局面。

去年年底以來，直銷始終在人們的視線中徘徊。

今年1月21日，雅芳(中國)有限公司的中國區(qū)市場部負(fù)責(zé)人姜瑞昌宣布，雅芳已取消中國區(qū)全部直銷團(tuán)隊(duì)。而在1月初，雅芳(中國)已宣布將廣州工廠賣給一家韓國公司。

自1990年雅芳落地廣州，直銷在中國發(fā)展近30年，單層次、多層次的模式爭論一直存在。2005年4月，中國為兌現(xiàn)入世承諾開放直銷行業(yè)前夕，雅芳是政府指定的唯一一家直銷試點(diǎn)企業(yè)，被看作單層次直銷模式的代表。而2005年8月《直銷管理?xiàng)l例》《禁止傳銷條例》出臺后，單層次直銷最終取勝，成為中國直銷的唯一形式。

多名受訪的直銷界人士對新京報記者表示，中國僅允許單層次直銷是為了維護(hù)市場秩序、保持社會穩(wěn)定，不得已而為之，但也帶來了直銷“經(jīng)銷商”等監(jiān)管難題。

他們同時表示，從中國目前的情況來看，放開多層次直銷并不現(xiàn)實(shí)。

限牌

2019年2月14日，商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰在記者會上表示，商務(wù)部已暫停辦理與直銷相關(guān)的審批、備案等事項(xiàng)。

由于企業(yè)在中國從事直銷，須持有商務(wù)部頒發(fā)的《直銷經(jīng)營許可證》，商務(wù)部的表態(tài)意味著今后對直銷業(yè)牌照管理將收緊，“不只批準(zhǔn)難，可能還會吊銷違規(guī)企業(yè)牌照。”研究直銷多年的學(xué)者胡健(化名)說。

70歲的“直銷元老”張華，是在2015年重回直銷界的。當(dāng)時，他已離開直銷業(yè)近10年，正擔(dān)任一家科技公司的董事長。當(dāng)時，湖北省工商局的幾個朋友找上門來，希望他能回去幫忙發(fā)展直銷。“他們說偌大的湖北，連一家正規(guī)持牌的直銷企業(yè)都沒有。”

在張華的印象里，自從2006年雅芳拿到第一張直銷牌照起，商務(wù)部已經(jīng)批準(zhǔn)了六七十家直銷企業(yè)，平均一年差不多批準(zhǔn)10家。他感覺商務(wù)部的“口子開得挺大”，而且近10年來直銷行業(yè)的業(yè)績一路高歌猛進(jìn)。

經(jīng)過挑選，張華看中了一家朋友開的公司——湖北隨州鴻發(fā)蜂產(chǎn)品有限公司(下稱“隨州鴻發(fā)”)擔(dān)任執(zhí)行長，準(zhǔn)備幫他們申牌。

2000萬元保證金、生產(chǎn)基地、產(chǎn)品說明……按照申請條件，張華用了近一年準(zhǔn)備各種材料，并在武漢13個區(qū)設(shè)好服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。申請材料中還包括“計酬標(biāo)準(zhǔn)”：規(guī)定直銷員的收入只能按其本人直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的收入計算，且收入總額與銷售業(yè)績之比控制在30%以內(nèi)。這種計酬方式意味著，如果申牌成功，隨州鴻發(fā)只做單層次直銷。

“雖然《直銷管理?xiàng)l例》規(guī)定只能做單層次經(jīng)營，但實(shí)際上大家都是做多層次直銷。”在張華看來，監(jiān)管者對多層次直銷的態(tài)度有點(diǎn)“睜只眼閉只眼”。

2016年6月8日，隨州鴻發(fā)收到了商務(wù)部的“內(nèi)資直銷企業(yè)及其分支機(jī)構(gòu)設(shè)立和變更審批”受理函。2017年8月9日，隨州鴻發(fā)出現(xiàn)在商務(wù)部直銷行業(yè)管理官網(wǎng)上，狀態(tài)為“材料審核符合受理?xiàng)l件”，并予以公示。

2017年，湖北隨州鴻發(fā)蜂產(chǎn)品有限公司申請直銷牌照，獲商務(wù)部受理并予以公示。受訪者供圖

2016年，商務(wù)部受理湖北隨州鴻發(fā)蜂產(chǎn)品有限公司申請直銷經(jīng)營許可事項(xiàng)。受訪者供圖

依據(jù)《直銷管理?xiàng)l例》，主管部門應(yīng)當(dāng)自受理之日起90日內(nèi)作出批準(zhǔn)或不予批準(zhǔn)決定。但一年半過去了，隨州鴻發(fā)至今沒有拿到直銷牌照，也沒有收到任何回應(yīng)。

3月8日，新京報記者在商務(wù)部直銷行業(yè)管理網(wǎng)站查詢已受理申請的企業(yè)名單時發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)頁上一片空白，一家公司的名字都沒有。

傳銷進(jìn)入中國

張華進(jìn)入直銷行業(yè)是26年前，屬于中國最早做直銷的那批人。

當(dāng)年，他創(chuàng)辦了武漢瓜拿納保健品有限責(zé)任公司，以傳銷的方式銷售亞馬遜瓜拿納膠囊、面膜和一些化妝品。

彼時，廣州雅芳有限公司(后于1999年更名為雅芳(中國)有限公司)注冊成立三年，是中國第一家在工商部門注冊的傳銷企業(yè)。

“直銷和傳銷是同一個英文單詞，很多國家把這種營銷模式叫傳銷，在國外分單層次和多層次。”中國政法大學(xué)法商管理研究中心主任孫選中說，上世紀(jì)90年代初這種模式進(jìn)入中國。那時，中國還沒人把它稱為直銷，單層次、多層次都叫傳銷。

“作為一種新的商業(yè)模式，我當(dāng)時斷定傳銷進(jìn)入中國會引發(fā)一場風(fēng)暴。”胡健說，傳銷的精髓在于，銷售人員的收入除自身業(yè)績外還可從推薦者及再推薦者的業(yè)績中抽取一定比例的報酬，通過這種方式激勵銷售人員提高業(yè)績。胡健當(dāng)年就認(rèn)為，傳銷會在中國吸引大量公眾參與。

胡健說得沒錯，從雅芳開始，傳銷逐漸在廣州、上海、北海等南方沿海城市登陸，并席卷全國。在張華的印象里，雅芳之后兩三年，國內(nèi)就出現(xiàn)了200多家傳銷公司。不止普通百姓，許多高校教師、機(jī)關(guān)干部也干起了兼職傳銷，以“雅芳小姐”“玫琳凱小姐”為代表的“兼職經(jīng)理”盛極一時。

與此同時，多層次傳銷的“孿生兄弟”——金字塔詐騙(俗稱老鼠會)也在中國出現(xiàn)了。與多層次傳銷以銷售產(chǎn)品為導(dǎo)向不同，金字塔詐騙不是真的賣產(chǎn)品，而是靠拉人頭、收取入門費(fèi)圈錢詐騙。在胡健看來，中國人口基數(shù)大，普通人判斷能力弱，但致富心理極強(qiáng)，更易被卷入金字塔欺詐的騙局。

“我當(dāng)時走在南方某省的大街上就能碰上‘拉人頭’的。”商務(wù)部研究院研究員梅新育向新京報記者回憶，“那時傳銷遍地開花，很多專門誘騙親戚朋友到外地做傳銷。”

傳銷引發(fā)的亂象，很快受到監(jiān)管部門的關(guān)注。1995年9月，國務(wù)院辦公廳發(fā)出《關(guān)于停止發(fā)展多層次傳銷企業(yè)的通知》，要求各省停止批準(zhǔn)成立多層次傳銷企業(yè)，并對現(xiàn)有的審查清理。

1996年4月30日，原國家工商行政管理局親自向41家企業(yè)頒發(fā)了《多層次傳銷經(jīng)營核準(zhǔn)證書》，張華的瓜拿納亦在其中。1997年，原國家工商局又向400多家傳銷企業(yè)發(fā)放單層次經(jīng)營證書。“到那時基本上所有傳銷企業(yè)都拿到證了，”張華說，但實(shí)際上大家都是為了做多層次。

1996年，張華創(chuàng)辦的瓜拿納拿到的多層次傳銷經(jīng)營核準(zhǔn)證書。受訪者供圖

1997年下半年，更加混亂的局面出現(xiàn)了。湖南新沙和廣東淡水出現(xiàn)了兩個十幾萬人的傳銷據(jù)點(diǎn)，全國各地還出現(xiàn)了大量攜款潛逃的傳銷公司和流動的傳銷難民。一時間，傳銷甚至被稱作“經(jīng)濟(jì)邪教”。

此種情況下，國務(wù)院于1998年4月再次發(fā)出《禁止傳銷活動的通知》：禁止任何形式的傳銷經(jīng)營活動;已經(jīng)批準(zhǔn)登記的傳銷企業(yè)，一律停止經(jīng)營。

從那時起，許多傳銷公司、傳銷人員，轉(zhuǎn)入傳統(tǒng)店鋪經(jīng)營。但依然有不從業(yè)者轉(zhuǎn)入地下悄然運(yùn)作，非法傳銷活動從未停息。

禁止多層次直銷

張華再次收到與傳銷有關(guān)的消息是在6年后。

那時，直銷、傳銷已分道揚(yáng)鑣。國外合法合規(guī)的傳銷活動改名為直銷，傳銷則成了金字塔詐騙等非法活動的代名詞。

2004年9月的一天，張華接到商務(wù)部的通知。身為武漢瓜拿納保健品有限責(zé)任公司負(fù)責(zé)人，他被邀請參加廈門外商投資洽談會。業(yè)內(nèi)人士都知道，當(dāng)時的中國政府為實(shí)現(xiàn)入世承諾，即將重新開放直銷業(yè)。那年洽談會的重中之重便是“中國直銷立法座談會”。

此前，與座談會相關(guān)的消息已被傳得滿天飛。有人說中國直銷行業(yè)很可能“外資先行”;有人說政府將在單層次的雅芳模式、多層次的安利模式中二選一;還有人說，能參加這次座談會的都是內(nèi)定的可以拿到牌照的企業(yè)。

“當(dāng)時非常興奮，覺得重返直銷的機(jī)會來了。”張華說。

9月10日的廈門煙雨蒙蒙，張華準(zhǔn)時出現(xiàn)在悅?cè)A賓館凌云閣國際會議中心。商務(wù)部、國家工商行政管理局、公安部等相關(guān)部門負(fù)責(zé)人都來了。此外還有22家直銷企業(yè)代表，其中外資16家、內(nèi)資6家。

據(jù)張華回憶，那次會議由商務(wù)部外資司的一位領(lǐng)導(dǎo)主持，企業(yè)代表中最先發(fā)言的是安利公司。“他說希望中國政府不要過多干涉企業(yè)內(nèi)部活動，那位領(lǐng)導(dǎo)馬上打斷說不行，政府不能不管。領(lǐng)導(dǎo)說完后氣氛凝重，下面的人幾乎都不敢發(fā)言了。”

胡健說，廈門會議的目的是政府與企業(yè)溝通意見。而據(jù)《經(jīng)貿(mào)世界》《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》等媒體當(dāng)時的報道，正是在那次會議上，后來的直銷法規(guī)體系浮出水面，還有官員介紹過相關(guān)內(nèi)容。

會后不到一年，國務(wù)院《直銷管理?xiàng)l例》《禁止傳銷條例》于2005年8月23日同時出臺。其中，《直銷管理?xiàng)l例》規(guī)定，直銷是“直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。”

《禁止傳銷條例》則規(guī)定，“組織者或者經(jīng)營者發(fā)展人員，通過對被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付報酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益”為傳銷。

“這兩個條例實(shí)際上是說中國只允許單層次直銷。多層次直銷、金字塔詐騙，在我國的法規(guī)中都被列為了涉嫌傳銷，《禁止傳銷條例》明確了傳銷在中國是禁止的。”孫選中說。

在孫選中看來，當(dāng)時的背景下開放單層次、禁止多層次很符合政府的管理思路。“中國一向以穩(wěn)定為重。單層次不可能把直銷員團(tuán)隊(duì)發(fā)展得很大，也比較好監(jiān)管。”

胡健則表示，禁止多層次直銷主要是因?yàn)閲鴥?nèi)曾經(jīng)出現(xiàn)的傳銷亂象，對政府來講，一定要保證不出事。 “這是最基本的底線。任何一個政府面對這種情況都會嚴(yán)厲禁止多層次。”

第一次看到兩個條例時，張華就注意到了這一點(diǎn)：直銷的核心就是直銷員除了自己售賣產(chǎn)品的獲利，還可以從向后發(fā)展、培養(yǎng)的人員那里獲得銷售業(yè)績返利;但條例卻規(guī)定凡是有推薦獎、團(tuán)隊(duì)計酬的都是傳銷，都不能做。

張華說，不少直銷企業(yè)認(rèn)為門檻過高，不易進(jìn)入，“反倒不如繼續(xù)活在灰色地帶，打一槍換一個地方。”

異化的店鋪式經(jīng)營

其實(shí)早在兩部條例出臺前，中國的直銷就在悄然變異。

1998年傳銷“一刀切”的三個月后，中國政府允許雅芳、安利、玫琳凱、完美等10家外資直銷企業(yè)繼續(xù)經(jīng)營，但有一個條件：必須向“店鋪加雇傭推銷員”的模式轉(zhuǎn)型。

在國外，直銷本身就意味著“無店鋪經(jīng)營”，這種新模式被看作直銷行業(yè)的中國創(chuàng)舉。胡健說，在設(shè)置店鋪的問題上，政府的思路是要找得到人，便于管理。

這場轉(zhuǎn)型中，比較成功的是雅芳和安利。雅芳順應(yīng)政策停止直銷，轉(zhuǎn)為專賣店、專柜式經(jīng)營，做起了零售;安利雖然開設(shè)了店鋪，卻把銷售團(tuán)隊(duì)帶到店內(nèi)，繼續(xù)直銷。不過，不同的轉(zhuǎn)型模式下，兩家企業(yè)的業(yè)績都在快速增長。

據(jù)劉忠2005年所著《中國直銷立法解讀》，安利1999年?duì)I業(yè)額比前一年翻倍，達(dá)到6.4億元，2001年和2002年分別是40億元、60億元，2003年超過10億美元，中國成為其全球最大的銷售市場。傾向于開店的雅芳，2002年?duì)I業(yè)額超過10億元，在全國上百座城市設(shè)立6000多家專賣店和2000多家專柜。

“但雅芳從來沒有放棄做直銷，它一直探索的是一邊做好店鋪零售，一邊讓店鋪支持直銷。”胡健說。

2月22日，北京三里屯附近的安利旗艦體驗(yàn)館，推銷員在柜臺辦理業(yè)務(wù)。新京報記者 向凱攝

或許正是看中了雅芳在單層次直銷方面的嘗試，2005年4月，商務(wù)部和原國家工商局批準(zhǔn)其在北京、天津和廣東進(jìn)行直銷試點(diǎn)。雅芳因此成為唯一的直銷試點(diǎn)公司，并在國內(nèi)擁有7000多家門店。時任雅芳大中華區(qū)總裁高壽康也曾對媒體表示，試點(diǎn)時，雅芳專門雇傭了一批直銷員，傭金按其訂貨的金額計算，拿純粹的單層次工資。

雅芳試點(diǎn)4個多月后，《直銷管理?xiàng)l例》頒布。它一方面規(guī)定直銷是“直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式”;一方面又要求直銷企業(yè)設(shè)立省級分支機(jī)構(gòu)，在縣級以上地區(qū)設(shè)立服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。“服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)實(shí)際就是實(shí)體店鋪。”張華說。

胡健表示，店鋪的作用大體是提供物流、售后服務(wù)，樹立形象，便于政府管理。但他認(rèn)為，雅芳當(dāng)年的成功是建立在已然成熟的店鋪經(jīng)營基礎(chǔ)之上，其他直銷企業(yè)想要復(fù)制這種方式，很難。

“開店鋪相當(dāng)于企業(yè)成本增加30%。”一名直銷業(yè)內(nèi)人士告訴新京報記者，直銷企業(yè)給推銷員的返利比例普遍在50%，“如果再加上店鋪成本，很難維持。”

在孫選中看來，《直銷管理?xiàng)l例》的規(guī)定“相當(dāng)于建立了一種新的直銷模式”。它具有局限性，想要真正發(fā)揮直銷的優(yōu)勢并不容易。

攪渾水的經(jīng)銷商

也是從1998年開始，一個被稱作經(jīng)銷商的角色逐漸嶄露頭角。

“直銷經(jīng)銷商是中國直銷業(yè)的特殊產(chǎn)物，主要指那些獲得直銷公司認(rèn)可后在工商部門登記注冊的銷售機(jī)構(gòu)。”孫選中說，經(jīng)銷商們過去多是業(yè)績不錯的直銷員，為了規(guī)避傳銷禁令、繼續(xù)從事多層次直銷，他們注冊了獨(dú)立的法人機(jī)構(gòu)，從法律上來說他們將獲得相關(guān)的經(jīng)營權(quán)利，既可以從直銷企業(yè)購買產(chǎn)品，再向消費(fèi)者售賣，同時還能銷售直銷企業(yè)產(chǎn)品類別之外的其他產(chǎn)品。

此外，經(jīng)銷商還可以像直銷員發(fā)展下線那樣，一層一層發(fā)展下去。不同層次的經(jīng)銷商之間和多層次直銷一樣，采取團(tuán)隊(duì)計酬，經(jīng)銷商制度也因此被稱為“法人多層次”。

但經(jīng)銷商制度引發(fā)了兩個問題。第一，直銷模式的優(yōu)勢在于由企業(yè)直接對接消費(fèi)者，省去經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)，以達(dá)到縮減成本、售后保障等效果。在經(jīng)銷商的參與下，這一優(yōu)勢顯然不存在了。

第二，《直銷管理?xiàng)l例》《禁止傳銷條例》均沒有經(jīng)銷商這個概念。它既不需要取得直銷牌照，又不在兩部條例的規(guī)制范圍，相當(dāng)于跳出了商業(yè)主管部門、工商部門的有效監(jiān)管。

“但是對企業(yè)來講，經(jīng)銷商制度采用團(tuán)隊(duì)計酬，更能發(fā)揮直銷的優(yōu)勢。而且它沒有店鋪?zhàn)饨鸷凸蛡騿T工的成本，現(xiàn)金回流快。”南京大學(xué)中國直銷研究中心常務(wù)副主任董伊人說。

2006年，業(yè)界影響力較大的《中國直銷》雜志以“發(fā)牌后中國直銷環(huán)境評估和前瞻報告”為題，向包括政府直銷管理官員、直銷企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、直銷行業(yè)專家、民間研究人士和高級營銷經(jīng)理等180人發(fā)起問卷調(diào)查。題目之一是，“獲牌企業(yè)能否嚴(yán)格遵照《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》規(guī)定運(yùn)作?”結(jié)果顯示，54%的受訪者選擇了“變通是主要方式”，21%的人選擇了“有少許變通”。

變通的一大結(jié)果是經(jīng)銷商的隊(duì)伍越來越龐大。

2016年10月，商務(wù)部發(fā)布《2015年直銷行業(yè)發(fā)展報告》，顯示截至2015年底，54家直銷企業(yè)開展了直銷經(jīng)營，當(dāng)年的直銷銷售額為252.5億元。《報告》還首次對經(jīng)銷商的銷售額作了統(tǒng)計，同期54家直銷企業(yè)通過經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)銷售額為776.20億元，是直銷銷售額的3.07倍。

不過，經(jīng)銷商似乎把直銷的這池水?dāng)嚋喠恕＝陙淼亩嗥饜盒陨嬷变N案件中，直銷企業(yè)均稱與己無關(guān)，問題出在經(jīng)銷商身上。

2017年5月，天津市民張某使用一款“酸堿平DDS按摩器”時意外身亡，直銷企業(yè)河北華林酸堿平生物技術(shù)有限公司、經(jīng)銷商滄州三合電子印業(yè)有限公司(下稱“三合電子”)被卷入其中。法庭上，華林辯稱問題按摩器沒有發(fā)票，不是自家企業(yè)的產(chǎn)品，三合電子與其也沒有業(yè)務(wù)往來。最終，法院判決三合電子及其推銷員王某承擔(dān)民事責(zé)任，賠償死者家屬各類費(fèi)用共計50余萬元。

2018年6月，湖南華萊生物科技有限公司(下稱“湖南華萊”)被指涉嫌傳銷。新京報記者在中國裁判文書網(wǎng)檢索發(fā)現(xiàn)，在10起案件中，湖南華萊的經(jīng)營模式均被認(rèn)為屬于非法傳銷。但這些案件的被告人多為華萊經(jīng)銷商，湖南華萊安然無事。

2018年年底，權(quán)健、無限極等持牌直銷企業(yè)均因涉嫌夸大產(chǎn)品效果陷入輿論漩渦，經(jīng)銷商的問題被多次提及。目前雖沒有權(quán)威部門證實(shí)患病與保健品之間的因果關(guān)系，但經(jīng)銷商這一監(jiān)管盲區(qū)終于浮出水面。