中秋節前，因提供1499元/瓶的53度飛天茅臺，美國會員制超市Costco上海店再次被擠爆，消費者排隊爭相購買，目前該酒的終端零售價在每瓶2500元以上。

Costco成立于1976年，是全球第一家會員制超市，也是全美第二大、全球第七大零售商。消費者要申請會員卡才能進店購物，其會員多為穩定的中產階級消費群體，Costco堅持向顧客提供最低價商品而大受歡迎，據公司最新公告，目前其在全世界擁有778家門店。

自8月底國內首家店在上海開業，不到一個月的時間里，Costco已經先后引起了三波熱搜。前兩次是因為Costco獨特的商業模式自帶流量，而這次純粹是因為上架平價茅臺。

Costco相關發言人對中國新聞周刊表示，將來有機會，還是會不定期進貨，向會員提供平價茅臺。

與茅臺組CP

8月27日，Costco國內首家店在上海開業，開業半日便因“人滿為患”而被迫“停業”，Costco也因此刷爆朋友圈。運營一周之后，Costco又被爆因低價商品消失，進而會員排隊退卡，再度引發業內對其商業模式的探討，不少人擔心Costco會步家樂福和沃爾瑪的后塵，在中國“水土不服”。

“畢竟國外是買一次就屯一周，而現在中國電商發展比較快，從便利和性價比上，Costco沒有凸顯其原本的優勢”，東興證券首席策略分析師劉暢對中國新聞周刊表示，他認為，從目前來看，Costco的商業模式在中國可能有點兒“水土不服”。

網經社電子商務研究中心特約研究員云陽子亦認為，在國內，Costco和電商會形成一定的競爭。“Costco的商業模式沒有問題，它的核心運營邏輯是最低價，并非所有人都能經營的。但是在中國，它不能再形成最低價，只能是相對低價。”

中秋節前，貴州茅臺銷售公司通過Costco上海店，精準投放5噸53度飛天茅臺(約10000瓶)，價格每瓶1499元，有Costco會員卡的都可以買一瓶，再度引來消費者排隊爭相購買。借助平價茅臺，Costco重回熱搜。

“在中國，茅臺僅次于房子和黃金，是可以保值增值的投資品”，對于消費者搶購茅臺，有網友如是說。

換句話說，Costco和茅臺兩個網紅組CP帶來的流量，不亞于美國泰勒·斯威夫特和中國周杰倫同臺演唱的效果。

9月17日，中國新聞周刊在天貓和京東商城上查詢，在售的53度飛天茅臺500mL，優惠后價格分別為每瓶1999元和2809元（2018年），遠遠高于Costco的售價。

劉暢表示，對Costco來說，通過茅臺引流是很好的事情。“Costco肯定也是鋪墊了很久，才拿到了茅臺這樣的資源。很難說兩家聯姻，只能說是各取所需”。

“Costco如果不定期投放茅臺，對會員的黏性肯定有幫助的”，中國食品產業分析師朱丹蓬對中國新聞周刊表示。

Costco相關發言人則表示，為了增加用戶黏性，除了茅臺，公司還會不定期提供其他奢侈品，具體品牌、款式不定。

茅臺的選擇

茅臺為何選擇Costco？據媒體報道，茅臺酒銷售公司選擇Costco投放，是因為看中了Costco成熟的會員模式，可以減少黃牛干擾，讓更多消費者有可靠、便捷的渠道買到茅臺酒。也被網友戲稱是“酒喝不炒”。

今年以來，茅臺就在全國探索扁平化的銷售模式。4月19日，茅臺發布公告，在全國范圍選擇3家服務商，供應400噸飛天53度500mL貴州茅臺酒（帶杯），每家服務商的供貨量按照綜合排名先后順序分別為150噸、130噸、120噸。5月份，茅臺宣布華潤萬家有限公司、康成投資（中國）有限公司（大潤發）、物美科技集團有限公司成為茅臺全國首批商超服務商。

“之前茅臺酒的價格一直掌握在經銷商手中，在定價上，公司總是受到經銷商的掣肘，本身沒有定價權。采用扁平化銷售渠道，茅臺公司是想擺脫經銷商，對終端零售市場價格進行掌控”，《名酒評論》雜志社社長孫延元對中國新聞周刊表示。

孫延元認為，如果茅臺酒價格過高，可能導致整個價格系統紊亂。“控制了價格，才能控制茅臺的形象。通過商超投放，直接面對消費者，對經銷商漲價有一定的抑制作用。”

8月3日，物美率先開啟茅臺線上預訂通道，8月20日，華潤萬家在全國7大城市的79家門店面向會員預售，價格均為官方指導價1499元/瓶。目前大潤發尚未有平價茅臺預售的消息。

與Costco的會員均可購買不同，物美和華潤萬家都設置一定的購買門檻，且都只能通過自家APP預訂。

圖/物美多點APP、華潤萬家APP截圖

物美相關負責人對中國新聞周刊表示，此次物美獲得的投放量是120噸。物美售賣茅臺采取多點APP線上預約、線下取貨的模式，秩序井然、無排隊現象。同時，物美采用數字化精準定位，從內外部嚴控，物美內部干部員工一律嚴禁購買。

上述相關負責人表示，茅臺集團采用扁平化銷售渠道，通過物美等超市直接以1499元的價格向消費者銷售，對市場價格有平抑作用。物美的購買規則、銷售渠道、信息比較完善，總體上有效避免了黃牛倒酒的現象。

對于之后物美是否會改變茅臺酒的銷售策略，該負責人表示，“未來的銷售策略，物美將根據市場情況與茅臺共同探討制定。”

在Costco的投放，則是茅臺對扁平化銷售渠道的進一步探索和拓展。

朱丹蓬對中國新聞周刊表示，Costco目前是中國最火的一個終端商超，茅臺選擇Costco合作，也是想借助其熱度，對品牌進行營銷，同時也是對茅臺酒最近出現的亂價進行整治，對其價格體系的塑造有標桿性的作用。“Costco是會員制商場，走的是批發流通的渠道，隨著其在中國門店增加，它的品牌影響力、號召力以及知名度，也會得到很大提升。此次是茅臺與Costco深度合作的初步試探。”

劉暢也認為，茅臺集團通過商超投放，是為了增加對終端價格的掌控。B端客戶很難篩選，需要直接面對C端客戶，進而就需要一個健全且能夠保證價格體系的渠道投放平價茅臺酒。

“Costco還是能夠嚴格按照公司的要求，投放茅臺酒。包括之前在華潤和物美的投放，是因為茅臺認為，這些渠道有能力把價格體系管理好，通過這些渠道購買的客戶，才是真正的消費者。這是茅臺想看到的，所以會和Costco合作”，劉暢說道。

但是，通過商超投放，貴州茅臺就真的能控制整個價格體系？

朱丹蓬認為，選擇商超投放平價茅臺酒，對整個價格體系沒有太大幫助。而且隨著商超渠道突起，商超黃牛黨也可能應運而生。

“通過商超投放，只能滿足個人消費，但是還有更多的商務消費，需要的量比較大，很難滿足”，劉暢認為，茅臺經銷商會一直存在，“至于以后能否控制茅臺的終端零售價，需要看公司能否自我革新，整改經銷商體系。”

Costco路在何方？

雖然捆綁茅臺等奢侈品，Costco可以獲得部分穩定的客戶，但其在中國的短板卻始終存在。對消費者來說，商品并不是最低價，且店面距離市中心較遠，購物并不是很方便。

Costco相關發言人對中國新聞周刊表示，目前上海店會員人數超過17萬。“之前有消費者退卡，但這個在Costco全球范圍內也是正常現象，上海店的退卡人數屬于合理范圍內，也沒有出現一些傳言中的‘排長龍’、‘惡意’退卡現象。”

但眾所周知，Costco的主要利潤來源就是會員費，約占80%-90%。據最新披露的2019財年第三季度報告，三季度，Costco會員費收入7.76億美元，凈利潤為9.06億元，會員費在凈利潤中占比為85.65%。2019財年前三季度，Costco會員費為23.02億美元，在凈利潤中占比為89.85%。

Costco在中國的會員費是一年299元，以17萬會員來算，目前的會員費超5000萬元。對于剛成立不到1個月的Costco來說，算是不錯的成績，但從長遠來看，還遠遠不夠。

“對于Costco來說，如何搶占客戶是現在最重要的問題”，云陽子對中國新聞周刊表示，Costco在中國的經營模式一定會發生變化，至少一點，應該加入電商。“更應該從消費者的角度去考慮，買那么多東西，如果能送到家更好。”

劉暢認為，“低價只有部分吸引力，不能解決所有問題。Costco目前的模式不行，但是不代表不會升級。”他認為，如果Costco能夠將自己打造成一個休閑體驗中心或生活館，消費者在里面不僅僅是購物，還可以解決一天的生活，會更有吸引力。

近日，Costco還遭遇“李鬼”風波。一家名為“香港財合”的公司及其總裁謝世銘以Costco的名義宣布，將在重慶、成都、上海奉賢等地開設多家Costco門店，但Costco表示，“這家公司與我無關”。

Costco相關發言人對中國新聞周刊表示，未來一段時間內會先著眼包括上海在內的華東地區繼續拓展。