11月26日晚，山西汾酒近日集中收購關(guān)聯(lián)資產(chǎn)一事，上海證券交易所向山西汾酒發(fā)函問詢，要求其說明汾酒集團(tuán)先行取得土地、房屋建筑物再轉(zhuǎn)讓給上市公司的主要考慮。值得注意的是“先買后賣”中間相差4798萬元，山西汾酒如何回應(yīng)值得期待。除此之外，山西汾酒還面對(duì)著增速趨緩，省外業(yè)務(wù)拓展不利等諸多問題。

收購關(guān)聯(lián)資產(chǎn)，遭監(jiān)管部門問詢?yōu)楹巍跋荣I后賣”

11月26日，山西披露了關(guān)于支付現(xiàn)金向控股股東山西杏花村汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司及其關(guān)聯(lián)方購買山西杏花村汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司汾青酒廠100%股權(quán)、山西杏花村汾酒銷售有限責(zé)任公司10%股權(quán)、山西杏花村竹葉青酒營(yíng)銷有限責(zé)任公司10%股權(quán)，以及部分房屋建筑物、土地使用權(quán)及機(jī)器設(shè)備的事項(xiàng)。

山西汾酒公告稱，公司支付現(xiàn)金收購汾酒集團(tuán)90042平方米土地使用權(quán)及房屋建筑物，其中，土地使用權(quán)系2019年9月30日汾酒集團(tuán)繳納3,494.68萬元土地出讓金及相關(guān)稅費(fèi)取得,本次評(píng)估作價(jià)8,292.87萬元；房屋建筑物系2019年7月29日汾酒集團(tuán)從汾青酒廠受讓取得，本次評(píng)估作價(jià)3,731.6萬元。

隨即收到上海證券交易所下發(fā)的問詢函，要求其說明汾酒集團(tuán)先行取得土地、房屋建筑物，又將其轉(zhuǎn)讓給上市公司的主要考慮。并要求山西汾酒補(bǔ)充披露前次汾酒集團(tuán)支付的交易對(duì)價(jià)，并說明與本次評(píng)估作價(jià)之間是否存在差異，以及存在差異的原因與合理性。

另外上交所還要求山西汾酒進(jìn)一步說明上述交易中部分土地使用權(quán)及房屋建筑物尚未取得權(quán)屬證書的相關(guān)原因及影響、收購汾青酒廠100%股權(quán)后公司同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和關(guān)聯(lián)交易的具體變動(dòng)情況。上交所要求山西汾酒于2019年11月30日之前披露對(duì)問詢函的回復(fù)。

“白酒第一股”如今已跌至第6位

汾酒具有4000年歷史，早在漢代就因作為宮廷御酒而聞名，明代詩人杜牧在《清明》一詩中有云“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”，在1915年巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)中山西汾酒榮獲甲等金質(zhì)大獎(jiǎng)?wù)拢c茅臺(tái)、國(guó)窖、西鳳一齊被稱為中國(guó)四大名酒，也是A股上第一家上市的白酒公司。

然而在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的2018年中國(guó)白酒上市公司銷售收入排行榜中，山西汾酒僅以94億元的收入位列第六位，銷售收入不足百億，僅為茅臺(tái)的十分之一，如今的中國(guó)中高端白酒市場(chǎng)大部分已經(jīng)被茅臺(tái)，五糧液，瀘州老窖所瓜分。原本茅臺(tái)就起源于汾酒，曾經(jīng)汾酒與茅臺(tái)還因巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)獎(jiǎng)?wù)乱馉?zhēng)執(zhí)，可惜昔日的中國(guó)白酒龍頭山西汾酒已經(jīng)難以趕上白酒第一梯隊(duì)的步伐。

增速放緩，省外市場(chǎng)難拓展

根據(jù)山西汾酒公布的財(cái)報(bào)分析，上半年?duì)I業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)22.33%和26.28%，山西汾酒的確保持著逐年增長(zhǎng)，然而對(duì)比前兩年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，今年山西汾酒的同比增長(zhǎng)速率下降將近一半。

而在2017年，汾酒集團(tuán)與山西省國(guó)資委簽訂了三年任期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)責(zé)任書，承諾2017年-2019年，汾酒集團(tuán)酒類收入需連續(xù)三年增長(zhǎng)30%、30%和20%，同時(shí)維持每年25%左右的利潤(rùn)增速，按照今年的上半年半年報(bào)來看，2019年能否完成承諾仍是個(gè)考驗(yàn)。

按地域來看，半年報(bào)顯示，省內(nèi)市場(chǎng)收入31.49億元，占總收入49.86%；省外市場(chǎng)收入31.67億元，占比50.14%。山西汾酒本就將山西省內(nèi)作為大本營(yíng)市場(chǎng)，盡管近些年來逐步制定政策拓展省外市場(chǎng)，但也勉強(qiáng)使省外市場(chǎng)營(yíng)收超過半數(shù)而已。

而根據(jù)其公布的三季度報(bào)告分析，山西汾酒發(fā)展尚屬穩(wěn)定，但問題依舊懸而未解。

山西汾酒近年來堅(jiān)持“13313”格局的市場(chǎng)戰(zhàn)略定位，即1個(gè)大本營(yíng)市場(chǎng)（山西）；3個(gè)大重點(diǎn)板塊（京津冀，豫魯，陜蒙）；3個(gè)小市場(chǎng)板塊（華東，兩湖，東南）；13個(gè)機(jī)會(huì)型省外市場(chǎng)。但如今看來，山西汾酒的戰(zhàn)略實(shí)施成果卻并不理想，其中很大一部分原因來自于渠道方面，眾所周知汾酒屬于清香型白酒，而省外市場(chǎng)多是主打濃香型和醬香型，因此當(dāng)?shù)氐那郎桃矊庀阈秃歪u香型產(chǎn)品作為主攻方向，因此獨(dú)樹一幟的清香型汾酒在省外，尤其是南方地區(qū)幾乎是寸步難行，汾酒目前牽手華潤(rùn)在營(yíng)銷和渠道方面發(fā)力，但效果只能拭目以待。

傳播力度低，品牌辨識(shí)度差，產(chǎn)品集中低價(jià)

汾酒原本是一塊響當(dāng)當(dāng)?shù)慕鹱终信疲欢裉焯崞穑蠖鄶?shù)人甚至分不清哪一款是汾酒的旗艦產(chǎn)品，著實(shí)令人唏噓。汾酒現(xiàn)有"汾"、"竹葉青"、"杏花村"三大品牌，但“汾”系列里既包括了“青花汾酒”為代表的高端酒，也有低價(jià)酒，同屬汾酒，價(jià)格參差不齊，消費(fèi)者容易混淆。并且汾酒在品牌傳播推廣上也稍顯薄弱，與人盡皆知的“夢(mèng)之藍(lán)”，“國(guó)窖1573”等等相比，汾酒的廣告實(shí)在是少之又少，傳播力度低便造成難以在高端白酒市場(chǎng)中見到汾酒的身影，只能憑借在“大本營(yíng)”山西的口碑和資源維持發(fā)展。

根據(jù)山西汾酒近兩年的財(cái)報(bào)顯示，汾酒系列的低價(jià)產(chǎn)品產(chǎn)量和銷量均超過了中高價(jià)產(chǎn)品，即汾酒的產(chǎn)能過度集中于低價(jià)酒之上，然而目前的中國(guó)白酒市場(chǎng)趨勢(shì)就是逐漸走向高端化，而且從中高端產(chǎn)品的均價(jià)上看，山西汾酒中高端產(chǎn)品每升售價(jià)僅為300元左右，與數(shù)千元的飛天茅臺(tái)，一千元左右的五糧液已經(jīng)不能同日而語。

如今的汾酒既沒有廣泛進(jìn)行傳播，也沒有合理規(guī)劃產(chǎn)品線，再加上違背市場(chǎng)趨勢(shì)，無疑成為了阻礙山西汾酒高速發(fā)展的一塊塊絆腳石。

雪上加霜，“開發(fā)酒”亂象遭曝光

今年五月汾酒曾今曝出“開發(fā)酒”亂象，市場(chǎng)上在售的汾酒分為山西杏花村汾酒廠股份有限公司生產(chǎn)的汾酒和山西杏花村汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司其他子公司生產(chǎn)的汾酒產(chǎn)品，也稱“開發(fā)酒”，前者是汾酒老廠，產(chǎn)品品質(zhì)較好，價(jià)格也比較穩(wěn)定；批發(fā)價(jià)30元一瓶的“開發(fā)酒”，對(duì)外零售價(jià)能達(dá)到600元左右，除了價(jià)格，很多不同品名的“開發(fā)酒”，包裝上雖都印有“山西杏花村汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司出品”、“杏花村”等字樣，但無法查詢具體開發(fā)商和酒水生產(chǎn)廠名廠址等信息，更有一些不良開發(fā)商和經(jīng)銷商借此漏洞，用三無散酒灌裝冒充汾酒。

汾酒集團(tuán)貼牌產(chǎn)品泛濫，產(chǎn)品價(jià)格混亂不堪，如今更是曝出有三無散酒冒充汾酒的嚴(yán)重問題，無疑對(duì)于山西汾酒來說是雪上加霜，眾多貼牌嚴(yán)重消耗了主品牌價(jià)值，不難理解汾酒為何掉隊(duì)。

白酒營(yíng)銷專家、山東溫和酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青表示：“開發(fā)、貼牌模式對(duì)酒廠貢獻(xiàn)很大，放大了品牌的聲音，擴(kuò)大了品牌的市場(chǎng)占有率，但是帶來的負(fù)面影響則是稀釋品牌含金量。”肖竹青強(qiáng)調(diào)，如今很多一線酒品牌都在大力削減甚至砍掉貼牌模式，例如瀘州老窖等，因此謹(jǐn)慎開放貼牌，轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)模式才是汾酒的發(fā)展之道，應(yīng)當(dāng)由如今的以代理商，貼牌商為主的發(fā)展模式轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者推廣的模式，讓消費(fèi)者主導(dǎo)產(chǎn)品和品牌的發(fā)展。