布局母嬰賽道18年，藻油DHA大單品成功破圈，紐曼思成為市面上為數不多，沒有負債的上市企業。1月10日，紐曼思登陸港交所，上市發行價格為0.8元/股。根據招股書披露，此次紐曼思上市計劃發行不超過2.5億股，募集的資金將用于加大營銷力度、推展市場。

盡管大健康產業入局者漸多，但其仍具備成長空間。弗若斯特沙利文報告顯示，隨著Z世代成為主流育兒人口，2023年至2028年，健康及膳食補充品需求將以6.9%的復合年增長率增長，到2028年將達1421億元。與此同時，成年人及老年人的一般市場預計將以溫和速度增長。

在紐曼思創始人王平看來，隨著生活水平的提高，人們開始愈發注重健康。精準營養、無糖配方、3歲以上人群營養需求增加都將成為大健康領域的重要發展方向。上市后，紐曼思要做的不僅是單一大單品，而是持續擴大健康消費人群，覆蓋成人、孕婦、孩子所需的全品類。

瞄準大單品 成“母嬰營養品第一股”

1月10日，紐曼思正式登陸港交所，順利成為“母嬰營養品第一股”。它不僅只依靠一件大單品藻油DHA就實現了商業蛻變，更是資本市場中鮮有的0負債企業，而實現這一切的背后，實力和運氣缺一不可。

針對母嬰產品，王平不止一次強調質量不允許有任何問題，產品功能不能靠夸大騙人，要從源頭確保品質，這也是他創業多年以來的戰略底線。

王平表示，他在早期做奶粉代理商時，為了確保奶粉中的營養物質真實有效，他從專家、醫生、奶源源頭等多個方面進行了調查，在確保準確無誤后才決定入局，這一經營思路也被應用在紐曼思。2007年，機緣巧合之下，為美國99%的嬰幼兒配方奶粉提供原材料的馬泰克（后被帝斯曼收購）找到了王平，希望他銷售藻油DHA產品。當時配方奶競爭十分激烈，各大品牌都希望以創新爭奪市場，但市場有消息傳出美贊臣、惠氏等主流奶粉全部在配方中添加了DHA成分。

在王平看來，市場玩家絞盡腦汁另辟蹊徑，幾大奶粉商卻不約而同地選擇了同一原料DHA，這或意味著這種成分是個“好東西”。

于是，王平又開始了“研究之旅”，一方面證實故事真實性，另一方面考察這種成分是否有效。他調查發現，馬泰克DHA藻油獲得了美國FDA GRAS認可安全，大量臨床文獻表明DHA是腦部、眼部的重要組成份。同時，通過微藻發酵提取的DHA還具備含量高、生產過程不易被氧化、無魚腥味、來源穩定的優勢，這些特征正迎合了消費者對兒童健康發展的期望，于是他決定入局。

誰也沒有想到，紐曼思的布局恰好順應了時代的發展，藻油DHA被賣爆了。起初馬泰克預估紐曼思藻油DHA的年銷售規模為500公斤，但到2023年時，紐曼思年銷售已經達到了55噸，銷售數量從第一年的9700余瓶增長至160萬瓶。

招股書數據顯示，2021年、2022年、2023年、2024年六個月，紐曼思來自藻油DHA產品的收益分別達到3.102億元、3.40.6億元、4.041億元、及1.405億元。另據根據弗若斯特沙利文數據，2023年，來自國內五大品牌的藻油DHA產品銷售產生的總值約為20億元，其中，紐曼思銷售總產值占市場份額約8.1%。

轉變運營模式 布局千億市場

在王平的創業理念中，只有先做品牌，才能做起銷量。為了打響高端市場，2007年，紐曼思選擇了從一線城市入手。

王平的做法吸引了一批和他一同創業的經銷商。這些經銷商都是各大外資品牌的業務人員，具備豐富的拓客渠道，他們通過醫院迅速打開了一線市場的線下渠道，越來越多的母親開始意識到補充藻油DHA的重要性并選擇了原材料來自于國外的紐曼思。

直到2011年，互聯網電商興起讓消費行為開始從線下向線上轉移，各大品牌開始加碼線上渠道。不過在王平看來，品牌要實現長久發展，除了價格不能亂，還要滿足消費者需求并平衡經銷商的利益。“線上要做下去一定是有品牌。只在網上掛一個營銷的產品，消費不會購買，線上的占比也取決于品牌做得好與壞以及價格保護。”

2011年6月，紐曼思官方旗艦店上線天貓，同年8月店鋪入駐京東。與其他品牌不同，盡管線上渠道是紐曼思品牌所開，但發貨和業績分屬地區經銷商。王平將紐曼思的線上策略總結為“統一管理、利益分配、屬地配貨”。

自此之后，電商進入了快速發展期，80后、90后乃至00后Z世代的購物行為發生了翻天覆地的變化，他們更青睞于價格透明、購物體驗便捷的線上消費，線上消費的形式變得更加多樣，跨境購開始興起。而在線下，隨著經濟發展以及社交媒體的興起，小鎮青年開始了一輪消費升級，下沉市場成為了品牌新機遇。

瞄準這些消費變化趨勢，紐曼思在2017年-2020年再次求變。這一次，他們推出了跨境購，將商品從美國直接進口至國內送達消費者手中。同時紐曼思還在醞釀著一場更大的變革。王平把這次渠道變化稱為“上天入地”計劃。具體來說，所謂上天就是高線城市青睞于線上渠道，而下地則是下沉市場的“小鎮青年”們的潛在購買力。

2020年，紐曼思的“上天入地”計劃開始落地。特別是在線下市場，紐曼思選擇了兩家合作伙伴——艾科、奈斯，用這加起來規模達五百余人的隊伍開發廣大的下沉市場。此時，王平要做的就是將專業知識、消費者需求、品牌理念等講給他們，讓他們更好地服務與下沉市場。“疫情那一年出了幾次差，就是到各個地方給他們講課。”王平說道。

從大市場來看，在過去幾年中，小鎮青年展現出了消費爆發力。弗若斯特沙利文數據顯示，過去五年，中國營養品行業在各線城市均實現了顯著增長。其中，三線及以下城市由于健康意識的提高和健康產品的普及，市場擴張最為明顯，市場規模從2018年的約611億元人民幣增長至2023年的1072億元，復合年增長率為11.9%，預計到2028年市場規模將達到1537億元。

在王平看來，通過藻油DHA、益生菌和維生素D3等品類的結合，紐曼思覆蓋了大腦、眼睛、骨骼、腸道健康。面向未來，王平認為，紐曼思不同于其他母嬰企業，要做的是要將成人、孕婦、孩子全部照顧到，布局更多的消費人群。（推廣）