跟全場數(shù)萬人合唱《心太軟》，是任賢齊最近一年來頻繁體驗的快樂。

剛結(jié)束上一場演唱會不久，抽空到北京拍攝元氣森林冰茶平面廣告的他，似乎也已經(jīng)習(xí)慣了把冰茶掛在嘴邊。

自打當上元氣森林減糖冰茶代言人，任賢齊就經(jīng)常“自作主張”拿著冰茶出現(xiàn)在自己和工作人員的短視頻里；甚至在全國巡回演唱會上，他自掏腰包給每一位聽眾都準備了一瓶900毫升的冰茶。

過去的一年，元氣森林冰茶也交出了相當亮眼的成績單。繼上一年的顯著增長后，2024年冰茶在下沉市場實現(xiàn)了460％的增速。

二十多年后再次在公眾面前喝起喝起冰茶的任賢齊，究竟是被什么吸引？無糖茶熱度居高不下的時候，一款加了糖的冰茶對于元氣森林又意味著什么？

“它跟我的音樂一樣，是老少咸宜的”

“產(chǎn)品好，我才能理直氣壯地推薦給大家。”結(jié)束了一天的拍攝工作，任賢齊臉上依然是標志性的溫暖笑容。

2023年《反水攻略》廣告片發(fā)布時，有人笑稱元氣森林冰茶簡直是出門敢于跟大佬撞衫般的勇氣，但對任賢齊來說，這同樣是一個“艱難的決定”。

“我是嘗過產(chǎn)品，也了解背后的企業(yè)，才會愿意推薦給信任我的朋友。”任賢齊如此解釋道，而這也是他多年來選擇合作對象的基本原則。

有意思的是，《反水攻略》之前，元氣森林冰茶其實并沒有現(xiàn)在這么受關(guān)注。

2020年底冰茶產(chǎn)品立項，用了真茶真檸檬做為配料，之后成為元氣森林首個在海外測試并受到認可的產(chǎn)品被引入國內(nèi)，從開篇來看，冰茶其實已經(jīng)具備好產(chǎn)品的基礎(chǔ)，但是接下來需要面對的問題是大眾對冰茶這個品類的認知，對于已經(jīng)熱賣約三十年的國內(nèi)冰紅茶市場，當時的“絕對元氣冰茶”并沒有強烈的記憶點。

唯一讓人記住的恐怕只有：元氣森林開始大方加糖了。

如果沒有糖，那就是在挑戰(zhàn)多年來消費者的認知習(xí)慣，解渴解膩的冰茶口感也會打折扣；可是有了糖，茶與檸檬的味道不再突出，冰茶也難以從一眾成熟產(chǎn)品中突圍。

于是，“減糖不減味”成為冰茶調(diào)整的方向。也正是這個調(diào)整，讓元氣森林冰茶打開了一個新的局面，冰茶業(yè)務(wù)線在真茶真檸檬的基礎(chǔ)上反復(fù)調(diào)試，相比經(jīng)典產(chǎn)品減少25％糖量的冰茶實現(xiàn)了口感上的好喝與成分上的天然，突出的自然檸檬香和茶香迅速吸引了第一批受眾。

2023年初，當冰茶拿著調(diào)整后的產(chǎn)品接觸經(jīng)銷商，成交率已經(jīng)能夠達到90％時，元氣森林冰茶業(yè)務(wù)的心里就有底了。之后開始與任賢齊團隊接觸時，她也更有信心：“先寄點冰茶給大哥嘗一嘗，覺得好我們再談合作。”

靠著產(chǎn)品成功說服任賢齊后，元氣森林并未止步，在研發(fā)上依然在往前跑，元氣森林研究院在與供應(yīng)商的共同研發(fā)下，于2023年年底為冰茶升級液氮－196°C冷凍檸檬工藝，首次把液氮冷凍技術(shù)引入國內(nèi)飲料生產(chǎn)線，這一技術(shù)更好地還原且突出了冰茶的檸檬香氣。同時根據(jù)糖度曲線來反復(fù)測試確定最終的甜度，實現(xiàn)口感與低糖的平衡。這一技術(shù)推動冰茶保鮮技術(shù)再上新臺階。

“當時是一個店主最先發(fā)現(xiàn)的，他跟我說‘你這味兒有點變了’。他接觸了太多年冰紅茶，他對好喝有發(fā)言權(quán)。”冰茶負責(zé)人不如驕傲地說道。

去年年初，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森在內(nèi)部信中回顧2023年時并未回避此前冰茶遇到的困難，但他也強調(diào)，在第一時間“調(diào)整產(chǎn)品細節(jié)”后，重新回歸市場的減糖版冰茶在半年內(nèi)就走出了低谷，成長為元氣森林產(chǎn)品體系的新增長曲線。

在口感和健康方面實現(xiàn)了一定平衡的減糖版冰茶，也是這樣打動了任賢齊：“我感覺它跟我的音樂差不多，還蠻老少咸宜的”。

冰茶，“教”元氣森林下沉

“好產(chǎn)品自己會‘走路’”，一度是包括唐彬森在內(nèi)不少埋頭產(chǎn)品的元氣森林人深信不疑的道理。

但飲料圈，產(chǎn)品之外，還有自己的規(guī)則。

元氣森林成立之初，一度在渠道布局上側(cè)重電商平臺和高線城市便利店，避開了與傳統(tǒng)巨頭們的正面“硬剛”。

但“渠道為王”的規(guī)則始終難以撼動，日益壯大的元氣森林要想與巨頭搶食，就要放下原本的“互聯(lián)網(wǎng)”思維，重新將自己定位為“一家傳統(tǒng)的飲料生產(chǎn)制造企業(yè)”。

要知道市場再變，食品飲料大盤至今仍由線下渠道穩(wěn)穩(wěn)支撐著，而這其中，以小城市夫妻店、食雜店、餐飲店為主的下沉市場以涓涓細流，匯聚成一股強大到足以左右市場的力量。

若干年前就有數(shù)據(jù)稱，縣域及以下市場飲料零售份額占整個大盤的比例高達六成。尼爾森IQ對2024年前5個月市場監(jiān)測的數(shù)據(jù)也顯示，飲料在北上廣等重點城市及省會城市銷售額出現(xiàn)不同程度下滑，而下線城市則實現(xiàn)正向增速。

飲料在下沉市場的廣闊天地，仍舊大有作為。

元氣森林自2020年以來就開始發(fā)力傳統(tǒng)渠道，試圖打入下沉市場，但要讓一瓶曾經(jīng)常駐北上廣便利店的飲料進入縣城夫妻店，難度遠比想象中要大。

直到冰茶這樣一個更有國民度的產(chǎn)品出現(xiàn)。

浸淫快消品行業(yè)二十多年的冰茶負責(zé)人幾乎是“臨危受命”。當她在2022年下半年加入元氣森林接手冰茶業(yè)務(wù)時，面對的是“消費者沒認知，經(jīng)銷商遲疑，大客戶缺乏信心”的狀況。

“雖然我一開始并不適應(yīng)不定銷售目標、不喊銷售口號的‘元氣森林風(fēng)格’，但既然產(chǎn)品已經(jīng)調(diào)整得更好，我們就有必要讓所有人知道。”冰茶負責(zé)人說。

“最土的方法可能就是最好的方法”，她開始帶著同事們在全國各地參加客戶會、跑市場，大到區(qū)域負責(zé)人，小到鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務(wù)員和小店店主，讓每一個遇到的人嘗一嘗減糖版冰茶。

2023年的春天，冰茶業(yè)務(wù)線團隊最多時三天能跑四個不同區(qū)域的城市，一周就能換過四季的衣服。他們感覺信心正在回到所有人的身上，“那時候差不多一天能跟著業(yè)務(wù)員走100來家店，成交的能有90家以上”。

印象最深的一次，是在四線城市河南許昌下轄的長葛市古橋鎮(zhèn)上，她在一家經(jīng)營多年的小店里找到了元氣森林冰茶。對于全國已有多達140萬個網(wǎng)點數(shù)的元氣森林來說，“下沉”正在變得真實可見。

冰茶的“翻盤”，不僅證明元氣森林在早已殺成紅海的存量市場里仍能找到自己的生機，更以這款不失元氣森林“味兒”的產(chǎn)品，在下沉市場殺出了一條新路。

冰茶走過的每一步里，也都成為元氣森林直面“傳統(tǒng)”、學(xué)會“向下”的寶貴經(jīng)驗。

元氣森林，新舊之間

“我們做傳統(tǒng)快消時總愛說要有‘生意意識’，但在老唐這兒，永遠是產(chǎn)品排在第一位。”冰茶負責(zé)人說道。

哪怕是跟全國經(jīng)銷商在年終大會上碰杯，唐彬森說出口的仍舊是他經(jīng)典的“靈魂提問”：這個你愛喝嗎？你能天天喝嗎？你會推薦給你的家人朋友喝嗎？

而他口中提到的，正是擺在經(jīng)銷商面前的元氣森林的四大主力單品——外星人電解質(zhì)水、氣泡水、好自在以及冰茶。

趁勢而起的外星人電解質(zhì)水儼然成了“電解質(zhì)水”的代名詞，如今也是元氣森林的新晉“大哥”；“老大哥”氣泡水則在企業(yè)的“堅定投入”原則下，保持著口味推新，市場也日漸穩(wěn)定。

另外兩款產(chǎn)品則在一定程度上代表了新勢力。自在水正式更名“好自在”，徹底打通了元氣森林的養(yǎng)生水新賽道；而2024年營收甚至力壓好自在的冰茶，雖然面對的是市場上老面孔的激烈競爭，卻讓元氣森林在吃過一輪“教訓(xùn)”后有了更多的新經(jīng)驗，打開了下沉市場的新局面。

當主力產(chǎn)品能夠在不同地方的大小貨架上占領(lǐng)不同位置時，元氣森林作為一家飲料集團的形象與發(fā)展戰(zhàn)略也顯得愈發(fā)清晰。

冰茶業(yè)務(wù)線在談到冰茶可能是元氣森林的一個“里程碑式產(chǎn)品”時曾特別提到，如今集團已擁有6座自有工廠，供應(yīng)鏈體系相對完備，這些也是冰茶能夠?qū)崿F(xiàn)高性價比，可以在市場與傳統(tǒng)巨頭一較高下的絕對前提。

擁有更完善的供應(yīng)鏈體系以及自有工廠背后的自研自產(chǎn)能力，才能夠支撐起更多的品類，更好的研發(fā)創(chuàng)新，然后才是更大的市場機會。

創(chuàng)新一度是元氣森林業(yè)績增長的核心，而當元氣森林已然深入行業(yè)腹地，如何不失產(chǎn)品本心地學(xué)做一家成熟且全面的飲料企業(yè)就是更大的課題。

正如任賢齊會用“笨鳥先飛”形容自己面對工作時的狀態(tài)，對于元氣森林2024年的成績，唐彬森也不過是一句簡簡單單的“輕舟又過一重山”。

往后重重，仍然值得期待。　（本文轉(zhuǎn)自《有意思報告》）