“每個人都有補(bǔ)充蛋白粉的需求，蛋白粉也可以作為代餐去吃，很有飽腹感。”近日晚間的一場抖音直播中，打著保價雙十一的醒目標(biāo)示，數(shù)款蛋白粉和其他一些保健類產(chǎn)品正被售賣。主播兼帶“科普”：蛋白粉不是健身專屬，每個人都有需求。

直播之外，在淘寶、京東等電商平臺，蛋白粉產(chǎn)品名目繁多，宣傳的功能包含健身增肌、增強(qiáng)免疫力、術(shù)后恢復(fù)等。電商平臺上不少蛋白粉產(chǎn)品月銷過萬，還有月銷達(dá)到10萬+。研究機(jī)構(gòu)智研咨詢指出，2015-2019年我國蛋白粉行業(yè)市場規(guī)模從8.4億元人民幣增長至14.6億元人民幣，年復(fù)合增長率為14.7%，預(yù)計2021年我國蛋白粉行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到18.5億元。

近日，“女子長期吃蛋白粉查出慢性腎病”的消息引起熱議，蛋白粉也再次以充滿爭議的形象被推到臺前。隨著健身塑形、養(yǎng)生等觀念與需求盛行，從大豆、乳品等提煉加工的蛋白粉受到市場追捧，傳統(tǒng)藥企、互聯(lián)網(wǎng)公司都爭相擠入賽道。但是，蛋白粉損傷腎臟的說法也由來已久。北京協(xié)和醫(yī)院營養(yǎng)科醫(yī)生何書勵在采訪中對貝殼財經(jīng)記者提示，過多食用蛋白粉會損害腎功能，此外可能增加尿鈣和尿酸排泄，增加尿路結(jié)石風(fēng)險。

蛋白粉究竟是啥?普通人需要吃嗎?為何受到資本熱捧？其變現(xiàn)、創(chuàng)收能力幾何？

【爭議】

虛假產(chǎn)品、食物中毒、產(chǎn)品三無等問題層出不窮

醫(yī)生：警惕過多食用蛋白粉會損害腎功能

蛋白粉始終充滿爭議，質(zhì)量問題層出不窮。在黑貓投訴平臺，關(guān)于蛋白粉的投訴問題有200多條，記者瀏覽發(fā)現(xiàn)，問題包括買到虛假產(chǎn)品、包裝內(nèi)有異物、食物中毒、產(chǎn)品三無等問題。

今年7月，廣州市市場監(jiān)管局抽檢公示了4款不合格蛋白粉，主要問題包括營養(yǎng)成分的實際含量與產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)示值嚴(yán)重不符，甚至有產(chǎn)品標(biāo)稱的營養(yǎng)成分檢出值為0。

多年來習(xí)慣吃蛋白粉的小王也踩過“坑”，由于在服用蛋白粉時運動量沒跟上，他的身體曾出現(xiàn)了便秘等腸道問題。因此，在短視頻平臺直播間里看到一款添加了益生菌的蛋白粉時，他果斷下了單，花200多元買了一款芒果味益生菌蛋白粉，“益生菌剛好能解決消化問題。”

數(shù)年前，由于過量、不合理食用蛋白粉，小王還遇到過更大的風(fēng)險，他曾在體檢時查出肝臟狀態(tài)異常，“某兩項酶的指標(biāo)特別高，醫(yī)生診斷為肝功能受損，和平時不合理食用蛋白粉有關(guān)，囑托我暫停服用。”

“蛋白粉在臨床上主要用于治療低蛋白血癥，具有提高免疫力的作用。與運動配合也可起到增加肌肉的作用。”北京協(xié)和醫(yī)院營養(yǎng)科醫(yī)生何書勵表示，過多食用蛋白粉會損害腎功能，此外可能增加尿鈣和尿酸排泄，增加尿路結(jié)石風(fēng)險，他曾臨床接觸過一些患者過多攝入蛋白粉，導(dǎo)致尿中出現(xiàn)蛋白，提示腎臟受損。

采訪中記者看到，受訪者提供的幾款蛋白粉包裝顯示為運動營養(yǎng)食品補(bǔ)充蛋白質(zhì)類或補(bǔ)充能量類，產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)均為GB24154。記者查詢到，這歸屬食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)運動營養(yǎng)食品通則，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，運動營養(yǎng)食品是為滿足運動人群的生理代謝、運動能力及對某些營養(yǎng)成分的特殊需求而專門加工的食品。

在電商平臺瀏覽發(fā)現(xiàn)，在售蛋白粉產(chǎn)品多數(shù)標(biāo)注為運動營養(yǎng)食品或常規(guī)固體飲料，而非傳統(tǒng)認(rèn)知中的保健品。

何書勵建議，在包裝上、或購買蛋白粉時提示適量食用，“應(yīng)綜合考慮飲食中的蛋白質(zhì)和蛋白粉中蛋白質(zhì)，使二者總量在適宜范圍。”

【賽道】

月銷量10萬+奧運冠軍代言 

華北制藥、國藥集團(tuán)、keep等跨界“賽車”

雖然經(jīng)常問題纏身，蛋白粉仍是各大電商平臺的熱銷產(chǎn)品，也備受資本青睞。

“營養(yǎng)爆發(fā)，超時續(xù)航”“一杯搞定健身人士一天所需營養(yǎng)”。記者在電商平臺檢索發(fā)現(xiàn)，咖啡冷翠、芝芝桃桃、海鹽香草……蛋白粉早已脫離其最初淡白無味的狀態(tài)，從功效到口感，蛋白粉產(chǎn)品和宣傳花樣百出。

產(chǎn)品種類繁多，也反映在價格上。電商平臺上，蛋白粉售價差異很大，臨期非知名品牌的產(chǎn)品，可以低至1元一小袋，國際大牌的產(chǎn)品，也可以賣到萬元以上。

但是，記者發(fā)現(xiàn)萬元蛋白粉不算暢銷品，最受市場歡迎的產(chǎn)品價格控制在百元以上、千元以下，其中有產(chǎn)品月銷量超10萬。

目前在售蛋白粉從目標(biāo)受眾、功效到口感都有不同的細(xì)化，覆蓋健身群體、中老年、青少年，還有針對“女性增肌”的蛋白粉，不乏體育名人為蛋白粉代言。例如2008年奧運會體操冠軍李珊珊就給一款名叫荒野健康的蛋白粉代言。

蛋白粉市場中，產(chǎn)品種類和銷量表現(xiàn)突出的主要為湯臣倍健、康比特等，此外康恩貝，養(yǎng)生堂、同仁堂等知名國產(chǎn)品牌都在生產(chǎn)、銷售蛋白粉產(chǎn)品。

企查查數(shù)據(jù)顯示，我國有蛋白粉相關(guān)企業(yè)4398家，其中在業(yè)、存續(xù)的企業(yè)有2505家。近十年，我國蛋白粉企業(yè)注冊量整體呈上升趨勢。2020年我國新增蛋白粉相關(guān)企業(yè)335家，同比增長47.58%。2019年新增227家蛋白粉相關(guān)企業(yè)，同比減少0.87%。2021年前9月，新增蛋白粉相關(guān)企業(yè)71家，同比減少75.68%。

從區(qū)域分布來看，山東擁有762家蛋白粉相關(guān)企業(yè)，排名第一。河北省、廣東省分別擁有蛋白粉相關(guān)企業(yè)265家、185家，位列前三。從城市分布來看，濱州位居榜首，其次是泰安市、石家莊市。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，蛋白粉售賣店鋪類型主要有保健品店、體育用品店、藥店、母嬰店。檢索產(chǎn)品背后的廠家則不難發(fā)現(xiàn)，藥企、母嬰品牌、傳統(tǒng)保健品牌、互聯(lián)網(wǎng)公司均有涉獵蛋白粉領(lǐng)域。其中不乏華北制藥、國藥集團(tuán)等知名藥企的身影，以做運動健身軟件起家的互聯(lián)網(wǎng)公司keep，目前也在其網(wǎng)上食品店推出了蛋白粉產(chǎn)品。就keep推出的蛋白粉而言，產(chǎn)品以500g以下的較小型包裝為主，產(chǎn)品月銷數(shù)百袋。

上市公司中，除湯臣倍健外，同仁堂、康恩貝、東阿阿膠等上市公司均也加入了蛋白粉賽道。

【變現(xiàn)】

健身KOL流量變現(xiàn) 

10個直播間同期帶貨 售價幾百元不等銷量多達(dá)數(shù)萬件

10月25日晚上十點左右，記者在抖音直播看到，有10個直播間正在同步直播售賣蛋白粉，賬號主體主要是品牌和健身領(lǐng)域KOL。

“質(zhì)量有保障，商品由工廠直接發(fā)貨。”康比特工廠店直播間里，員工正在賣貨，在售商品包括分離乳清蛋白粉等。記者發(fā)現(xiàn)該賬號雖然只有3000多粉絲，但銷量可觀：一款主打“進(jìn)階健身/偏胖適用”的分離乳清蛋白粉，售價208元起步，已售近6000件。

一名擁有數(shù)十萬粉絲的減肥KOL，帶貨一款售價449元的蛋白粉，已售一千多件。

在直播間，記者看到一名有10幾萬粉絲的健身KOL，其直播帶貨的蛋白粉產(chǎn)品有近10款，包括諾特蘭德和康比特等品牌，多款產(chǎn)品已售數(shù)量過萬。如一款增肌蛋白粉，售價149元起，已售出4.2萬件。

在雙11淘寶直播頁面檢索，有數(shù)百款配有講解視頻的蛋白粉在列，湯臣倍健一款蛋白粉已售3萬多件，另外有許多商品正在參與雙十一預(yù)售。

【創(chuàng)收】

創(chuàng)收能力幾何？

上半年湯臣倍健蛋白粉等粉劑類線上直營毛利率達(dá)70.23%

蛋白粉創(chuàng)收能力幾何，可以從上市公司財報中一窺究竟。目前的蛋白粉市場上，湯臣倍健的產(chǎn)品無論從知名度還是銷量看均位列前茅，蛋白粉之于湯臣倍健，也早已被公司層面認(rèn)定為品牌形象提升的重點領(lǐng)域，甚至納入“戰(zhàn)略”層面進(jìn)行投入。

2019年報顯示，湯臣倍健于2019年5月開始在各大媒體同步投放蛋白粉全新TVC，并在新社交媒體、線下樓宇媒體等進(jìn)行推廣，重點輸出蛋白粉可覆蓋更多免疫力低下人群的消費屬性，拓寬年輕消費群體，持續(xù)提升分銷和終端覆蓋。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，提出蛋白粉品牌提升戰(zhàn)略至今，湯臣倍健不僅在廣告投放下足工夫，也陸續(xù)取得多項蛋白質(zhì)提取或蛋白質(zhì)制備方面的專利，獲得多項保健食品注冊批準(zhǔn)證書及備案憑證。

2020年年報顯示，湯臣倍健粉劑銷售量同比增長36.8%，生產(chǎn)量同比增長 38.86%，主要系益生菌粉及蛋白粉增加所致。

2021年，主品牌“湯臣倍健”繼續(xù)將蛋白粉和多種維生素礦物質(zhì)片作為形象產(chǎn)品雙拳出擊，持續(xù)夯實主品牌形象。根據(jù)半年報，以蛋白粉為代表的粉劑類產(chǎn)品，經(jīng)銷模式下實現(xiàn)營業(yè)收入約6.5億元，營業(yè)成本約2.4億元，毛利率63.32%，比上年同期上升5.97個百分點。

湯臣倍健半年報中顯示，其線上直營模式下，粉劑類營業(yè)收入9000多萬元，營業(yè)成本2000多萬元，毛利率為70.23%，較去年同期有所增長。

此外，“亞洲飛人”蘇炳添代言的體育科技公司康比特，宣稱其乳清蛋白產(chǎn)品是“為國人量身定制的優(yōu)質(zhì)乳清蛋白”。根據(jù)其2021年半年度報告，運動營養(yǎng)食品收入1.7億元，成本約1億元。記者在其店鋪查詢發(fā)現(xiàn)，康比特旗下運動營養(yǎng)類食品主要包括經(jīng)典系列、熾金系列、青少系列，產(chǎn)品以蛋白粉為主。